豪威尔环案例：

案例分析一：

1、诏安富硒青梅案例：

品类名：富硒血清

品牌名：同堂之幸

定位：液态活性硒”

差异化：液态血硒

特性：植物活性硒

信任状：90岁老人联名代言

项目分为以下步骤：

1、市场调研；

2、分析得出；

3、产品优势；

4、介入解决；

5、实施分析；

6、得出结论；

7、实施规划；

8、实施项目；

9、完成项目；

10、项目总结；

市场调研：

我们能看到，一些看上去发展较为落后的产业，并不是因为该产业经济能力真的不行。

而是由于产业与“市场终端”接触较少，缺乏在市场上的理论与实践，才产生了“发展停滞”的现象。我觉得这种情况，其实是情有可原的。

大部分的农业及制造业因为自身属性的特殊原因，对所需的利润要求不高，所以在专业性与竞争能力方面自然就没那么强。

对于市场的敏感度也不像那些依赖高利润存活的企业一样，善于挖掘出商机。

这种通过镜面折射出来的“产业影像”，其实是有一定“假象”成分。

因为别人嘴巴里面说的“我不行”跟“我真的不行”，完全是两码事。

我们先来讨论一下“产业经济发展停滞”这个问题要怎么解决。

如项目过程中对我印象深刻的福建漳州市的“诏安青梅”：

我们吃过的梅子，或者说全国市场上大部分的梅制品，有三分之一都产自“诏安县”这个地区。而青梅是作为诏安县主要的经济农作物，对于该地区的农业发展起到了关键的作用。

由于青梅的生长习性，一颗梅子树往往在种植十几年之后，就可以轻松的产出一两百斤的梅子。据当地村名反馈，20亩的梅园，基本可以采摘5万斤梅子、其中有1.5万斤-2万斤为梅中优果。

产量大、品质优已经为诏安青梅构建了一个好底子，不过当地企业却始终未合理的将这个好底子发挥出最佳效果，且在价格上“屡创新低”。

这十几年来的“果贱伤农”，逐渐导致许多老一辈的“金字号梅农”，纷纷弃耕抛荒。

让该地区的青梅种植，一时间竟然出现老前辈下岗在家休息，而在种植方面又出现“经验断层”的局面。

享有青梅之乡称号的诏安，在产品化推向品牌化上的道路上，在经验上几乎为“0”，这其实是令人惋惜的。

但这种情况，在许多所谓的“落后地区”及以农产品为主要支柱产业的城镇中，却属常见状态。

这其中存在什么缘由吗？

我们能看到，诏安青梅无论从利润率与受到的重视程度，只是停留在“梅子品类金字塔”的底层。

作为供应链中重要的一个品质环节，却拿着整体环节中的最低利润，为“金字塔顶层的产品（营销环节）”而提供服务，其实对于这个品类而言，是处于失衡的局面。

我们都知道，想要提高溢价空间，则需要让自身触达至营销层面，而溢价权又只与品类利益点、品牌有关。

因为品牌代表了品类的某项利益点，并解决了现有产品无法解决顾客的需求，最终才被顾客认可。

所以我们能看到，在“廉价的供应链”与“高昂的品牌溢价”上，谁更能在终端上截获主要的利润。

而近年大火品牌“梅见”，正是因为其开创了“梅子酒”这一新品类（果酒），成功的与既有品类拉开了差距，在市场上得到了大部分年轻群体的支持，并快速成为了该（新）品类中的专家品牌（领导品牌）。

而这一切，正是梅见充分的运用了“新品类理论”，把原本只是“廉价的初级农产品”结合上品牌化发展，在市场上获得了巨大的成功。

分析得出：

我们能看到，两瓶330毫升的梅子酒，在领完券之后，售价还高达66元。

难道没有人觉得梅见的售价贵吗？

但是你又有什么办法呢？

除了选择不喝，或者转向其他更差的产品，还有更好的方式吗？

而梅见显然看到了答案，因为它正是采用了“当小池塘里的大鱼”这一策略。

顾客虽然觉得它贵，但是如果你像喝“正宗的梅子酒”，就不得选择它。

因为“梅见”开创了梅子酒这一新品类，口感上也是无从挑剔的，且比传统高度酒更能满足一家人的“口腹之欲”。

当然，这也与没有缺乏旗鼓相当的对手，可以与之争锋有着直接关系。

我们知道，梅子酒的主要原材料为梅子跟酒，先不论这两项原材料值多少钱。

也不要管330毫升的梅子酒中，到底投入了多少斤梅子。

单单看到从产品化转向品牌化之后，溢价空间翻了几十倍，而这一切，全部都跟制作工艺有直接关系。

如此高的溢价空间，其中也蕴含了许多企业不知道的“新品类理论”的窍门。

因为大部分初级农产品满足于在供应端生存，没有考虑过将产品进行“全力培养”，所以把大部分的利润都拱手他人，这一切也都有了合理的解释。

或许是因为企业并不了解：把某地区的初级农产品结合“新品类理论”进行“改造”之后，并进行一系列的市场包装，就能快速拿到品类中的“巅峰利润”。

如取一个朗朗上口的品牌、为品牌进行定位、增加品类的价值应该才是企业转向品牌化发展需要关注的问题。

所以，我们能看到，诏安青梅在该产业上的经济发展，我们可以理解为“暂有很多机会”，而非所有人认为的“发展不起来”，或许才能更有效的推动该产业发展。

如果五年内你还用同样的方式做生意，那么你将要面临的会是“关门大吉”。变化与学习是我们终生要做的事情，只有不断的更新知识，才能持续的更新自己。因为一个时代的人们，要么负担起了这个时代的变革，要么便是死在时代变革的重压之下。

当技术和顾客的品位不断发生变化时，企业不能停滞不前。如果要让顾客支持并购买自己的产品，那么技术与市场营销就必须强大，一家企业如果只是在创新上或市场营销上强大，或者两者都不强，在面对强大的敌人时，就不可能成功。而市场营销的目的，就是让销售变得没有必要，尤其是让顾客在没有任何销售提示的情况下，主动购买你的产品，这是我最近在推动的事情。

青梅除了制酒，还能产生并带来什么新品类机会呢？

产品优势：

诏安富硒青梅，是一种常年生长在富硒土地上的水果，一般不直接食用，而是通过其他方式再加工，让它变得爽口清脆、口感酸甜。

而在富硒含量浓郁的土地上生长出来的青梅，与普通青梅有着明显的区别，因为青梅在富硒土地的作用下自然生长，使的它周边都围绕了一层更多的神秘感。

富硒青梅在当地不仅被当地农民称为致富果，还被吸引而来的一些外资企业称为长寿果。
诏安富硒青梅比市场中的其他青梅，在品质上具有：

1、果型大。  2、皮晶薄。3、光泽高。

4、肉厚实。  5、果核小。6、质脆细。

7、水分多。  8、酸度高  等八大特点。

同时诏安富硒青梅富含人体所必需的一些较为稀少的氨基酸成分，吃起来有酸中带甜的一股奇特香味，有人说这股异香是沉香与果木香的混合，也有人说是雨后落叶的生涩木香。

因为蕴含的富硒成分过高，给每个人在味蕾上的刺激，是五彩缤纷的。

由于青梅生长在富硒土壤中，其特含的苹果酸、柠檬酸、蛋白质等物质，比其他普通青梅的浓度高出近15%，如此高浓度的物质，能有效的促进消化液分泌，令大家在食用时，立刻感觉到生津开脾发出的饥渴感信号。

而富硒土壤中的硒含量通常必须在0.4mg（毫克）/kg，因此，通过富硒种植的植物而生长出来的果实，也更容易被人体吸收并成功转化为硒。

硒还有另一个名称，它叫血硒，又被成为血清硒。人体内血清硒的高低与某些疾病的发生有着息息相关的联系。有科学家指出：“一个地区的人是否长寿，与其对应地区所生产的果蔬中的土壤硒含量的高低有关”。所以，这也是诏安县另一个称号“长寿之乡”美誉的由来。

诏安县青梅种植，始于元末明初，已有近700年历史。

自2013年开始，诏安县就被中国营养学学会授予“中国海峡硒都”的称号。
但通过了解，诏安富硒青梅这么好的水果，在当地的收购却很低。

在2020年，一斤普通青梅的收购价只有几毛钱，而一斤富硒青梅的收购价也只比普通青梅多一些而已。

通过收集当地一些信息，了解到当地许多企业，并没有意识到，自己身处于金山之中。

这对富硒青梅产业其实是一个巨大的考验，而折射出来的问题是如果还不改变自己的经营思路，迎接自己的依旧只会是“用廉价劳动力换取最低利润”。

介入解决：

这是因传统思维上的限制，导致青梅产业在发展上始终原地踏步的主要原因。

而青梅往往果实成熟，一到丰收的季节，梅农的内心总是忐忑、甚至愁眉不展的。

这发生了什么问题呢？

虽然品牌方会派代表下来，包销掉大部分青梅，但他们也在对产品的溢价上占据主导优势。

几乎是抱团压制供应链、大幅度压低价格，不留余地的压缩梅农的利润，不要感觉到惊奇，这其实是一种常态。

每年遇到这种情况，梅农总会迫于担心错过青梅的最佳采摘期，为了把青梅快速销售出去，所以总是无奈的选择牺牲利润、降低收购价。

因为他们知道，自己处于品类的最底层，并没有太多的话语权，只能用低一些的价格换取掉关键销路来回收成本。

这种情况的出现，无论对于富硒青梅、还是普通青梅的产业发展，存在极大的不确定因素。

如果有“专业的市场人才”对青梅产业进行系统的市场局部，带动该产业逐步迈向品牌发展，这类被动局面就会永久的消失。

例如，对于诏安富硒青梅的新品类机会与血硒有着直接关联。

因为富硒青梅中富含对人体有益的“血硒”，如果能够有效提炼出来，不仅仅能对人体健康有着全面、广谱的保护作用，对于一些缺乏硒元素的特殊群体更是有着神奇的功效。

而将“富硒青梅”转化成“富硒精华”，其实就是一个让诏安富硒青梅走出去，并从摆脱产品化身份进入到品牌化发展的关键步骤。

因为提炼出来的血硒，可被人体用以抵抗可能存在的亚健康、A细胞等问题，借以提高人类的寿命、并减少人类对于医疗技术的依赖。

充分的让“血硒”转化为人体提供所需的免疫力，并让人体获取到足以达到抵抗疾病、长寿的有利条件，这一切，都离不开源源不断的“血硒”支持。

实施分析：

为此，我们需要为此建立一系列可靠的计划，而这一切该怎么做，我也将在后面的视频中详细提出。

我要在这支出、并批评那些不按照有效流程来的企业。他们先设计出产品，在决定把它卖给什么顾客群体，这明显是不对的。对于一家企业，从了解完整的目标客户开始，然后才是再设计出产品来针对性的满足目标群体群体的需求，并使他们满意，这样子做才是有效的。有用的思想看起来有点另类和新奇，虽然并不是个个都能同意他的观点，但如今，我的每个观点都成了营销界的标准操作流程，十几年来，这些思想经受住了时间的考验。

据有关数据显示：我国大部分地区人均硒摄入量都比较低，且有些硒没有通过特殊处理是无法顺利被人体吸收的。

所以一些肿L、肝B、糖尿B、老年退行性疾B患者，会听从医生的建议，通过额外的补硒来帮助身体康复。  

而硒与药物同服，不仅没有对抗作用，还有加强药物的效果，对于消除药物生化反应中产生的有毒物质，如“过氧化物”，有着减轻药物毒副作用的功效。
通过硒元素的普及，我们了解到了，长期定量补充有机硒，无毒副作用，而且能及时补充体内的硒，提高免疫功能，保持肌体健康，病愈后继续使用还更有助于快速恢复。

既然硒对人体这么友好，它是怎么在人体中产生作用的呢？

得出结论：

我总结出了以下几点：

1、硒具有强大的抗氧化作用，可以清除体内自由基、并修复损伤的分子，保护细胞组织与改善器官的结构和功能。

2、硒可以提高巨噬细胞（一种主要的免疫细胞）的吞噬能力，提高血Y中的抗T水平，提高机体的抗感R能力。

3、硒能通过抑制细胞增生、蛋白质合成及DNA复制而直接影响肿L细胞的生长，并能阻断肿L细胞的能量来源,促使肿L细胞萎缩、凋亡。
当今许多A症，如食道A、胃A、肝A、乳腺A等，在面对无特效药的时候，通过摄取足够的硒来进行预防、治疗，就显得尤为重要了。

研究发现，血硒水平还与肿L患者生存时间、多发肿L率、分化程度、复发率、扩散范围等五项因素有关。

而长寿老人头发中的血硒比一般人要高出3倍左右，这也提示了我们，硒元素有显著的抗衰功效。这是因为，血硒可以使长寿老人在“抗抑郁与抗疲劳”上，对周围环境有更强的适应能力。

但硒其实分为三个种类，并不是所有的硒对人体同样友好，如：
1、无机硒，它属于工业用硒，是被国际明令禁止（用于食用和医疗的）。无机硒对人体伤害极大，无机硒有较大的毒性，且不易被吸收，不适合人和动物使用。
2、有机硒，有机硒一般以硒蛋氨酸形式存在，依循蛋氨酸代谢途径代谢，参与蛋白的合成，在组织内储存、吸收；有效改善人体内血硒状况，但有机硒的吸收率不完全，而且不易排出体内，现在一些补硒食品大多都是有机硒。
3、植物活性硒，是指农作物从经过富硒土壤中吸收硒元素，经光合作用在农作物体内以“硒”代“氨基酸形态”存在。

它是传统农业与现代生物技术的伟大结晶，农作物从富硒元素的土壤中通过根部将硒吸收到体内，持续作用在“自身的整个生长环节中”。

通过光合作用与农作物自身的生物转化作用，将矿物质和硒元素转化成易于人体吸收和代谢的营养物质。

因此植物活性硒，人体的有效吸收率可高达99%以上，对比前两种的补硒方法，优势更明显、且对人体也友好，是人们选择为自己补充硒的一种最佳方法。

而它的等级也更高，由诏安富硒青梅提炼出来的就是“植物活性硒”，因为其生长周期更长，产量少，所以它也被预示着“天然、安全”，对比前两种无机硒与有机硒，也更容易被人体吸收。

实施规划：

而它的新品类名字，应该叫做：“青梅血硒”之类的相关词汇，这个品类名听起来押韵、且简单好上口，彼此之间的发音有相互间加强的功效。

通过品类名，一听就能知道，是通过富硒青梅提炼出来的血硒，简单易懂好传播。

产品应该是酸酸甜甜、具有保健功效的液体产品，而不是难喝的一股药味。

因为血是流通的液体，血硒在人的认知上有液体的概念，与新品类差异化相符。

如果是叫“青梅精”，又无法体现出富硒的价值，只是青梅提炼出来的精华，这有属于同质化产品。

叫“富硒血精”，可能在认知上，是跟补血有关的产品，则容易被归纳到与补血相似的品类中，而限制了富硒与青梅的优势发展。

说到这里，大家应该足够明白，能带来这么多神奇功效的富硒结合上青梅，富硒青梅的差异化已经找到，且它还是解决了市场上目前其他产品无法解决的需求。为什么不去尝试一下做“梅见”、甚至是“茅台”这样子的企业呢？这些企业从事着多么令人满意的工作，并过着多么迷人的生活。他们一定是在漂亮的5A级写字楼里面办公，并由许多记者排队想对他们进行采访、同时还有许多仰慕者不断关注、照顾着他们。

一款年轻的新产品可能第一次参加市场竞争，希望被足够多的顾客注意到，它可能会在某个地区脱颖而出，或在媒体上接受采访，最终受邀在电视台上展出，观众会因为它的独一无二，被它征服了，就这样，一举成名，过上了童话般的生活，解决就业率、增加税收、改善国人体质，支持各种各样的事业，以帮助他人成功。当这款新产品回首往事时，它会后悔走这条路吗？我对此表示怀疑，因为快乐实在是太多了，而痛苦是值得的。能打造出一款颠覆性的产品展现给千千万万的人，它也乐在其中。

诏安富硒青梅的“植物活性硒”或“血硒”是富硒青梅这个新品类的差异化，且目前在市场上，还没有被任何人占据这个概念。

所以，把握住这个时机，将会是富硒青梅从产品化迈向品牌化发展的关键第一步。

我们能看到的是，带动地区发展的成功案例有很多，这些品牌都是一开始先有品类化意识，才顺利将产业与品牌化结合起来，最终发展为一个支撑起该地区产业的经济巨人。如：

1、贵州M台镇+酱香型白酒=贵州M台酒，一瓶酒售价高达2000元，这像是一个传说，但确实是一个酒企抗起了一个县级市的税收，贵州M台酒类价值位居全球第一。

2、四川宜宾+浓香型白酒=宜宾W粮液，一瓶酒售价高达1000多元，同样是一个酒企抗起了一个地级市的税收，连续25年稳居销量第一。

3、福建王家际+安全鸡肉=圣N鸡肉，专供麦D劳、肯D基等全球连锁快餐，已发展为国际化企业，中国第一，亚洲第二。

这其实都是由一座地区重塑一个产业开始，从而让一个产业激活了一座城市。

我们能看到上述这几家企业，几乎都是把大部分资源集中起来，服务于一个品牌，并以打造出一个强有力的品牌为核心。

实施项目：

为此，针对富硒青梅进行品牌化的第一步，我们需要先明确出以下几个问题，如：

硒含量达标的富硒青梅在提取后还有存在多少对人体有效的含量。

提取出的青梅血硒，在长期食用后对人体会带来什么影响，如改善症状。

根据不同年龄层或体重的划分，每日食用多少量就能产生作用。

在什么条件下，吸收效果能达到最好。

不同群体在服用多长时间后，会带来什么改善。

明确出富硒血硒与长寿老人之间存在什么联系。

当然，还有许多问题都需要在建立项目时提出，这些都是“青梅血硒”这个新品类出现在市场之前，需要给出的答案。

我们需要围绕着“青梅血硒”，对它进行一系列的资源配置，在战略层面上，将其称之为战略配称。

同时，新品类名已经有了，那在取品牌名时，同样需要思考一下，如何取一个具有传播价值的独特名称。这一切都是为了提高该产业的溢价空间，让整个地区的富硒青梅产业能得到最大化的提升。

同时我能看到，该地区的品类结构显示出来的散乱分布，说明其事业内的产品结构其实远未有完整的规划，那么地区发展与业绩必然较差。

通过搜索了解到，其实诏安县虽然有许多的梅制食品，但产品线太过杂乱，品牌意识薄弱、缺乏制造品类差异化，所以一直都停留在产品化时代，无法顺利发展起来。

这并不是因为这些企业缺乏当行业老大的意识，也不是不知道当行业老大有哪些好处。只是没有擅长的人能进行系统化的经营指导，所以才产生了现下的这些局面。

我们必须要知道，青梅血硒一定是有市场的，而且还比其他青梅制品的市场前景更大，因为这是一个关乎到人免疫力、寿命与健康有关的新品类。

这时候我们就应该知道，如果诏安不走“青梅血硒”这条路，这条路则很快会被其他地区的富硒青梅占据，那么对于该地区就很难再找到第二个这么好的市场概念了。

现在就来为大家完善一下豪威尔环的的第二步，那就是取一个新品牌名。

在此，我花了点时间，再取名前进行了思考。那就是这个品牌名既要独特，又要蕴含新品类的好处，那么同时在尾字母还需要带G，发第四声，要满足四个条件，着实是不好下手。

但是当我联想到那些长寿老人与子孙满堂时，顿生了“同堂之乐”的画面，但乐一字虽然发第四声，但它又不带G，同时商标也应该早就被注册了。

所以换了一个字，把子孙满堂的画面感联想到了幸福，所以把乐改为幸福的幸，青梅血硒的开创者名称，就叫做“同堂之幸”！

该名字有同堂之乐的寓意，同时也有五代同堂的含义，让人联想到家庭幸福与身体健康。

当大家听到“同堂之幸”的时候，在认知中自然会顿生出一副灵动的画面感：

这是由一个近百岁老人的贺寿照，从第二代的子女开始到孙子、曾孙、以及第五代的玄孙，五代人齐聚一堂，单是看着，就感受到了香火旺盛，人才兴旺。

我能想到的是，只要人体有足够的免疫力，就能始终保持身体健康。这应该也是传统文化影响下，我们每个老百姓都想得到的简单幸福。

所以，在青梅血硒的前期宣传上，就需要品牌方在公关上做好充足的准备用以推动公关宣传。而最佳的宣传方式是：“联名请当地达到90岁以上的老人进行代言”，这能充分的体现出他们所生存的富硒土地，为他们提供了健康的体魄、充足的寿元，并让他们免于疾病带来的折磨。在晚年的幸福人生中，还享受到了五代同堂的乐趣。

以证实富硒与青梅血硒之间，存在着提高免疫力、延缓衰老与抗癌之间的密切联系。

同时而让那些因为路途遥远，而无法来到诏安县的人，也能享受到青梅血硒带给他们提高免疫力的好处。

在公关宣传活动中，要体现出下面这几点，如：

体内的血硒清处于什么水平，在什么水平下人体可以获得长寿基因。

对应年龄层的人在发生哪些疾病时，是因为缺乏血硒清所导致的。

身体的各项指标在服用青梅血硒之前与服用之后均处于什么水准，需要在第三方公正下将数据分享出来。并联合相关免疫力基金或长寿基金，对两免疫力或长寿的概念进行公益宣传，让人们对此发起重视。

同时体内的“血硒清”在多久的时间内能恢复到正常水平、再坚持服用的情况下，甚至与长寿老人的血硒清水平相同；

为那些长寿老人的身体健康给予足够肯定，定期让长寿老人分享拥有稳定免疫力及对应的心得，并让长寿老人鼓励大家爱护自己的身体。

因为老人的健康，也预示着家庭的幸福，看着那些数十年躺在床上的疾病患者、不单单自己受苦，同时，照顾他的人也不轻松。

不仅仅是老人要身体健康，年轻人也要保持身体健康，因为不注重补充血硒，所有疾病越来越年轻化，人体的免疫力不断受到攻击。

感冒太久、拉肚子、肠胃炎都与免疫力下降下降有关，重点是在日常保养，而不是关键时候找药吃。

完成项目：
因为这些都是青梅血硒公关宣传中需要体现出来的，而由当地的长寿老人来带领大家解开“百岁不老”的秘密其实能吸引更多人关注自身的免疫力。让更多人把关注点放在免疫力上。并验证出血硒确定能为人体带来足够的益处，长期补充血硒，能够有效让身体长期处于一种健康的无病状态。

那我们继续说到，（这部分内容到时候标注成其他颜色，以凸显重点）既然母品类已经确定是“富硒青梅”，新品类名就是：“青梅血硒”，新品牌名是：“同堂之幸”。

那我们的定位是什么呢，其实很简单，那就是：“液态活性硒”，而差异化则是“液态血硒”，特性则是“植物活性硒”，而信任状就是90岁长寿老人代言。

这是豪威尔环中最为关键的前六步，这六步走好，一个新品类的“意识”就基本全部具备了。它不再是一个空有躯壳的新产品，而是一个真正的新品类。

第七步、第八步的语言钉与视觉锤，则是与企业经营一段时间，才能确定下来。不过我推荐，在语言钉方向上，让长寿老人手拿“青梅血硒”说出这段普通话。

如：“我今年90岁，下地能干活，一切都是因为生长在富硒土地上”。或者届时在想一段顺口溜，即刻轻松搞定。

而视觉锤其实就是LOGO，让长寿老人来代言是最合适的。让人一眼看上去，就知道这款产品与长寿、提高免疫力有关，能迅速在认知中产生响应，刺激下一步购买行为。

项目总结：

因为是液体硒，会比市场上的那些麦芽硒制造成本更高，但是效果上也会好许多，届时在宣传的时候，同样需要测试出主要竞争竞争的硒片在服用完之后的对人体产生的影响，与青梅血硒之间的差距，方便顾客做出选择。

最后，在打开青梅血硒的市场时，不能因为技术壁垒高，或者差异化大而觉得有所依仗。而将产品定价过高，这些行为都会导致无法迅速打开市场，而陷入“雷声大、雨点小”的尴尬境地中。

因为随着青梅富硒刚进入到市场之中，新的一切，才刚刚开始。