香飘飘奶茶

一、背景

1.时间背景：2008年

2.企业背景：香飘飘食品有限公司成立于2005年，主要经营方便类食品。

3.行业背景：

早在1985年珍珠奶茶被台湾人发明以来，红遍港澳和大陆，但销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而所谓的珍珠淀粉成分很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，为了图好喝而已。

小小的一杯珍珠奶茶确实人体有害物质的藏污纳垢之地——男性喝奶茶容易造成精子的大量死亡、前列腺的合成停止等；而女性喝多了奶茶则容易患乳腺癌和面部长斑，因此健康问题成为了老式奶茶的一大痛点。

杯装方便奶茶，最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了，但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉，而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣，茶汤一口就下肚了，可品味的时间非常短，而椰果可以在嘴里存留较长时间，很筋道，有嚼头。随着城市化的发展，年轻群体的个性化体验急需得到满足。

因此，在时尚潮流、传统奶茶健康问题的背景因素下，市面上急需一款健康、时尚、方便、富有乐趣的便捷奶茶产品。

二、八件套分析

1.品类名：杯装奶茶

2.品牌名：香飘飘

3.定位：杯装奶茶开创者

4.差异化：健康有体验乐趣的奶茶

5.特性：时尚便捷

6.信任状：创新奶茶配方——高纤维椰肉代替传统珍珠、真正添加茶粉的奶茶

7.语言钉：一年卖出3亿杯，杯子可绕地球三圈

8.视觉锤：翅膀logo

三、成功原因

1.牢牢把握行业方向，建立差异化。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。

2.创新了一种新的生活方向，为消费者创造价值。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？

香飘飘用自己的智慧为我们书写了成功创业的创奇，只有不断地与时俱进才能赢得市场的钟爱。