最新定义：

同时，从2022年起，玄机先生对新品类又补充了一层新含义，彻底改变了“新品类单纯从市场上获利的定义”。在项目中加入了新品类还应该是“社会产品”，而不仅仅是企业制造出来获利的工具，应该让新品类的到来，解决就业率、提高税收、履行社会责任等问题。所以，在原先基础上，升级为：新品类是满足了既有产品所无法解决的痛点的服务或产品，也是“履行了社会责任的产品”。
如：

1、药物企业：我们应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造。只要我们坚守这一信念，利润必随之而来。

2、参与拯救生命、保护环境、倡导健康生活、关爱员工、建立行业标准等都属于社会责任。

3、救护生命的长期公益行动，使得新品类企业在全世界范围内，得到了广泛的赞誉，几乎无人不知默克对于人类的贡献，也正因为如此，奠定了默克公司在医药领域中的绝对地位。

4、国内已经有许多“百年品牌”，皆是因为没有承当相应的社会责任，在犯错的情况下，快速的消失在市场之中，而承当响应社会责任的企业，能够获得更高的品牌声誉，同时降低自身被重伤、诋毁的风险。

5、如果我们能够明白新品类与社会之间的共生关系，会让企业在社会之中，更好的经营下去，而新品类与社会责任的结合，能让我们感受到人生存在的价值，这种价值绝不仅只是体现在以“赚钱”为主。

5、一个全新的品类，没有任何背书，想要在短期之内打下一个市场，其实是很难的。通过履行的社会责任这种方式来带动发展，不仅能造福一方，还为自身带来了极大帮助，还能大大减少新品类成长所需要的时间，让新品类快速深入到市场的每一个角落之中。

6、新品类要贡献多大的社会责任，其实是跟自身的能力大小有直接关系。

一般来说，能力越大，所需要承担的社会责任也越大，但最终履行了多少的社会责任，自然还是取决于管理者想要将新品类发展到什么程度有关。

7、企业不会因为太专业而倒闭的，自然也没有听过有人因为做了好事而被唾弃的，履行社会责任的企业，会比没有履行社会责任的企业，受到更多的关注跟支持。具有更多社会责任感的企业，他们主动分享自己的财富，因为他们知道财富从社会中而来，所以自己将财富用于回报社会发展是非常合理的。

8、有许多研究分析显示，经常从事社会（公益）活动的企业，会被归纳为“良心企业（品牌）”，当良心企业（品牌）与未践行社会责任被放在一起时，顾客只会看到那颗闪烁着耀眼光芒的星星。

9、我们能发现，其实企业在致力改善社会问题时，会产生许多意想不到的光环效应，这些光环会成为新品类成长的隐形财富：

1、强化新品类形象；

2、提升新品类影响力；

3、降低新品类运营成本；

4、获得更多潜在顾客关注；

5、吸引投资、增加投资青睐；

6、吸引人才加入；

7、降低企业犯错风险等；

新品类的社会责任：

从2004年起中国三星就与中国残疾人福利基金会共同发起“集善·三星爱之光”，通过派遣医疗队或在定点医院对存在眼部疾病问题的儿童进行实施救助。单单三年的时间，就帮助了3000多名眼疾患儿重获了光明，过上了正常人的生活。总28年间，帮助了眼疾患儿21200多例，而这个数字，还未有暂停的迹象。

同年中（2004年），中国三星在全国28个省内援建了将近超过160所三星希望小学，为帮助希望小学的教师能够提升教学水平，以通过培训贫困地区教师达6600多位。截止2020年，西部阳光项目公支持9800多名大学生、为超过55000名乡村儿童带去了趣味夏令营，让当地儿童也享受到了同年龄孩子中拥有的“丰富童趣”。

这些都是三星电子在履行社会责任上的具体行动，这些行动体现了三星电子作为世界级品牌的担当与力量。

我们作为企业，在社会上赚取利润时，也应该学会思考，什么是“取之于民、用之于民”的道理。

而那些吃不饱、穿不暖、没得学的贫困山区儿童，他们是否也应该跟我们的子女一样，在灿烂的阳光下成长？

不能因为我们的冷淡与漠视，让他们一生“碌碌无为”。

工作的热情，比单纯的敛财更为高尚，我们必须把自己的工作定义为一项迷人的事业。

这绝不是为了维持生计或赚取利润，而应该是为了成就更多人、和帮助他们完成梦想。

豪威尔环的解释：

一共有八个步骤、它的名称叫豪威尔环，之所以介绍这个管理工具，是因为开创新品类的过程必然需要用到这个管理工具，而通过运用这个管理工具，能带领大家在建立新品类项目时，朝着既定的方向前行。同时，使用豪威尔环的目的在于探索与求证新品类是否在每个环节中都处于有效状态。

品类名：

现在已经有了一个新产品，那么现在要将它推向市场，在这一过程时，需要经历诸多的不确定性与风险。

但首先应该解决的是它到底叫什么名字，因为这个名字会伴随着它一生，一个好听的名字能让新品类缩短几年的发展时间，并做到快速起飞，所以中国有人如其名这一说。

说到这里至关重要，因为迈好这一步，能为自己打下牢固的基础：

第一点，我们要解决的是如何为新品类取一个好名字，因为品类名通常是指顾客购买某一商品的单一利益点，在这个基础上，我们要切记，是品类名是单一利益点而不是综合利益点。

第二点，单一利益点是否由物质利益或是情感利益所构成的，必须有所根据且立场分明，也就是说，我们必须解释清楚这之间的联系。不能有模糊界定的因素存在，比较好的正面例子，如健胃消食片、减肥茶这些品类名就直指顾客利益及选择理由。

第三点，取名时首要条件是需要具有通用性，如洗衣粉、矿泉水、摄影灯、太阳能、笔记本，一听就让人明白这是什么东西，它有什么作用。

第四点，必须符合新品类与既有品类的对立点，如既有品类是洗衣粉，那新品类的名字是洗衣液，就很合适。因为用习惯固体的顾客，也会尝试下使用新的液体来洗衣服！

第五点，新品类名也需要短而精，读的时候省事、写的时候省力，传播的时候又容易被记住。

第六点，新品类名还应该标明这个品类的直接来源，正常是与既有品类产生关联，因为强势的既有品类能为新品类带来大量话题，提升自己被潜在顾客选中的概率。

第七点，必须符合人们的思考意识，也就是认知。所以新品类名必须直击核心，表达的时候足够具体，容易理解，能够给予潜在顾客直观、唯一的答案，并且最重要的是：一目了然。

第八点，最好的新品类名还能让人有所联想，如在气味上、视觉上、听觉上、感受上，像保温杯一听就知道具有保温功效，这是感受上的联想。

而如果连一个好的新品类名字都没有，如何让这个市场机会成功转化为新品类呢？ 

品牌名：

如何取一个上等的品牌名呢，通常而言，品牌名通常要求必须具有以下条件：

1、独特性，这是为了避免品牌之间的重合，如果已经有人叫周生生，我们就不要取一个周大生的名字了；

2、简单且顺口，这是为了方便品牌在市场流通时的传播，但不要有谐音、这会被视为投机取巧，且容易被忘记；

3、最好能蕴含着品类的某种利益点；如，宝马这一品牌名，之所以在中国市场销售良好，且家喻户晓，是因为宝马这一词取自“汗血宝马”之意。汗血宝马的名头有多大，我们就不用多说了。从它身上具有无穷的耐力与持久力来看，并且可以进行长距离的奔跑，已经寓意着这辆座驾无比珍稀。

4、字数要适中，好的品牌名一定是字数精简的，最佳的状态是2字，最多不超过4字，最好品牌名能够出众一些，别具风格，会让人听上去有一定的鲜活色彩，仿佛就在眼前。

5、最关键的，是要押韵，因为好品牌一定是朗朗上口的，虽然不一定买过它的产品，但一定听过它的品牌名。如：劳斯莱斯、梅赛德斯、特斯拉、法拉利，这些汽车品类的名字如雷贯耳的原因，有一部分功劳就是因为他们取了个好名字。

6、在选择字母的时候必须要避开u这个字母，因为u是元音，很多地区的人是很难发出这个音的。建议可以多使用o、a、i这几个字母，因为我们可以看到，许多成功的品牌里面基本都蕴含有这三个字母，而占据u字母的品牌就非常少了。

7、声和调，一个字母的发音有四声:

音平(第一声)，阳平(第二声)，上声（第三声），去声（第四声）。

要避免使用同声调，如：都是第一声，或者都是第二声的组词（用于品牌名）。

如：新拼勒（第一声）与新拼蕾（尾字第三声），就不如新品类（尾字第四声）好传播，这是因为心智讨厌复杂，对于深色拗口的词汇，不仅仅阻碍认知还会影响传播。

其次，同声母也不好发音，如乔小苗，林敏新，胡录付（iao）等。

取名字的技巧是在最后的一个字下功夫，如发第四声如:沃尔沃，马萨拉蒂，凯迪拉克，可口可乐等。

最后，运用上后鼻音，带g会让你的品牌特别有震撼力。

如：中国移动、中国联通、国家电网、中国银行、中国国航、中国太平以及中粮、联想等。 

定位：

那定位的作用有多大呢？

大家应该清楚，品牌定位也跟自我定位一样，一个简单清晰的定位，能始终引导着我们朝着既定、正确的方向前行，不至于因为时间过久而失去了方向。

所以你觉得定位里面是不是有东西呢？

我觉得定位真的是一个很好的管理工具，有效的定位能让我们少掉许多不必要的工作。

定位能告诉品牌在运作的过程时：“选择性的做哪些事情是正确的”。

而定位也能告诉顾客在挑选商品时，你能从我这获得什么，我这没有你想获得的，并为双方节省下足够的考虑时间。

有效的品类定位能让顾客省去许多麻烦，并在数以百计的商品中，轻易的找到自己所需要的品牌。

接下来我们来说一下，哪些是真正有效的定位吧，如：

1、奔驰的定位是乘坐。

2、宝马的定位是驾驶。

3、沃尔沃的定位是安全。

4、法拉利的定位是速度。

5、保时捷的定位是跑车。

6、劳斯莱斯的定位是世界最好的车。

7、特斯拉的定位是新能源汽车。

我们能看到，就在一个汽车品类中，竟然有这么多的定位。

不仅如此，每个品牌有着自己清晰的定位，方便属于自己目标顾客，能第一时间找到自己。

现在，你是否觉得“品类定位”是一个有效的管理工具呢？ 

14、新品类的定位怎么弄（下）？

但开始定位之前，我们需要遵循以下这些原则：

1、定位关乎到品牌在顾客心中所占据的位置，所以定位越有效，所占据的位置就越牢固。

2、定位时，最好是先分析竞争对手的定位，然后将自己设定在竞争对手的对立面，就如同新品类站在既有品类的对立面一样。像麦当劳用油炸、汉堡王就用烤制，麦当劳快速出餐、汉堡王就走定制，正是因为定位发挥出了重要，所以汉堡王成功活了下来，而一开始，汉堡王所采用的方法就是先自我定位，并最终站在竞争对手的对立面这一方法。

3、定位时，模仿与跟随是没有活路的，如果竞争对手太过强大，只有唱反调才能顺利生存下去。

4、必须利用竞争对手强势中的弱势，麦当劳宣称自己为儿童乐园、而汉堡王就将自己定位为成人餐厅。

5、定位要足够精准、聚焦在某一原点人群、原点渠道、原点市场之中，所以必须舍弃掉那些非目标群体，如牛肉干登陆地首选内蒙古科尔沁、普洱茶登陆地首选云南普洱市、岩茶登陆地首选福建武夷山、白酒登陆地自然是首选贵州M台，因为该地区有心智资源，与顾客的认知上符合。

6、定位时要显而易见，让别人一眼就能清晰看出来，容易记住的同时，也方便传播。我们继续为大家说一下前两期视频里的六个品牌的自身定位，让大家明白一下较为完整的豪威尔环是什么样的：佳洁士的定位是：口腔健康专家；云南白药的定位是：口腔护理；黑人牙膏的定位是：美白；

而QQ音乐的定位是：国内最大的正版音乐在线平台；网易云音乐的定位是：社交型音乐平台；酷狗音乐：国内在线音乐开创者；

7、最佳定位要占据品类中的第一特性。定位需要符合企业的人力、财力、资源等配置条件，以保证质量。

8、定位过程中，有时候告诉别人不是什么，比是什么更重要。如不需要马拉的汽车、不需要发电的太阳能、不需要加油的新能源汽车都是一个非常好的例子，这些都运用了否定句的表述。

9、一定不能用更、好、非常、特别等没说服力的词汇，因为它没有对比性。

差异化：

其实，我们能看到，市场上有许多非常郎朗上口、传播价值较大的品牌名，或许是因为它们深谙规则，成功的走到了这一步。但我们应该知道，如果跟他们一样，只是有了一个好品牌名，就想要在其中脱颖而出，则几乎是不可能的。因此，我们还需要对品牌赋予足够的差异，才能让顾客在一堆品牌之中，并顺利找到我们。

那如何自己的品牌制造差异呢？

举个例子，在大自然里，猫科动物分为多种，我们经常提及的有狮子、老虎、豹、美洲虎等4种大型猫科动物，且这几个种类上都有较大的差异。

如狮子属于群居动物，擅长同时出动、老虎个体战斗能力最强，善于伏击、猎豹奔跑速度最快，擅长短时间冲刺、而美洲虎的咬合力最强，连凯门鳄都是它的食物。我们能看到，这四种大型猫科动物，每一个种类中最强的手段都属于独一无二的存在，那么我们可以从中学习到什么呢？

我们知道，在商界中也同样存在竞争，如果猎豹不是因为奔跑速度最快，怎么躲过体型为它数倍狮子的攻击呢？

我所提到的为品牌制造足够的差异就在于，需要遵循这些标准：

1、必须让这个品牌有所代表，所代表的是蕴含在品类中的某项利益点，也是顾客选择你的原因。

2、制造差异化，也就是制造它跟其他产品的不同之处，这必须是独一无二的。

3、差异化必须足够突出，必须能够用精辟的语言概括、表达出来，与其他产品产生一定距离。

4、差异化就是要浓缩价值，如牙膏品类中佳洁士的差异化是含氟、云南白药的差异化是云南白药活性成分、而黑人牙膏的差异化是双重薄荷。而在线音乐品类中，QQ音乐的差异化是丰富歌曲资源、网易云音乐的差异化是私人FM、而酷狗的差异化是在线音乐开创者。

5、差异化是为何顾客选择你而不是选择竞争对手的理由。

6、让顾客感觉到该差异化与自身有着高强度的关联性，并在顾客接触到这一差异化时能够进行积极的回应。

7、差异化必须有信任状进行支撑，如高价的橄榄油的信任状可以由“皇室首选”而非“市场占有量”。

信任状：

什么是信任状、信任状有什么作用？

我先跟大家解释一下，如果差异化的存在能够让顾客在一堆品牌中迅速找到我们，那么信任状就是让顾客掏钱购买的理由了，所以信任状的存在，更是核心中的关键所在。

虽然国内仍有许多品牌，并不知道信任状到底是什么，有什么作用。

对于信任状的找寻，我同样有自己一套标准，便于小伙伴借鉴与参考：

1、首先，我们要知道信任状是作为支撑差异化而存在的，所以信任状的唯一条件是必须能够支撑的了差异化，也就是说，信任状是为差异化服务的。如，上节视频中我们提到三个牙膏品类与三个在线音乐品类的差异化，那在这节中，我们就来说下，对应这六个品牌的信任状。分别为：

佳洁士的信任状是：含氟配方、1955年成立且历史悠久、第一支被世界权威牙科组织认可的防蛀牙膏。

云南白药的信任状是：云南白药活性成分、第一支有医药成分的药膏、含特效配方。

黑人牙膏的信任状是：20年的ISO认知、诸多的公益宣传、口腔讲座、纯天然薄荷与天然香料配方、历史悠久、净白效果高达3倍、中国日化代表性企业。

再来说一下在线音乐品类，

QQ音乐的信任状是：千万量级版权、日活用户破亿、与20余家唱片公司版权合作。

网易云音乐的信任状是：国内首个以歌单作为核心架构的音乐APP，拥有国内最大、最优质的歌单库、优质“乐评”氛围，深受年轻人喜爱。

酷狗音乐的信任状是：国内第一个音乐网站、1700万正版曲库、专利申请超过1100个、国内最先提供试听功能、蝰蛇音效。

说到这里，你是否有些信任状的作用了？

1、其次，信任状是客观、也需要有可靠的证明，公认的事实作为依托，帮助差异化变得更可信，这也佐证了第一条。

2、信任状是消除顾客担心的有关于：“金钱、功能、人身、社会、心理”这五种风险。

3、可以是名人代言、创始人声望、知名企业良好信誉等承诺性证明；

4、信任状是顾客能够通过自行验证的事实，包括产品本身可以感知到的质量、品质、门店形象、用料、品牌一致性等透明能见度与常识。

5、信任状还分为三个等级，分别是内周、中周与外周，

越靠近内周路径的信任状对顾客起到的安全感最高。其中内周路径信任状包括高性能部件、制作工艺、原创地位。

6、

而外周路径则包括：

第三方认证。  2、权威证书。  3、网上好评。

名人推荐。    5、市场信誉。   6、区域信任状。

渠道光环等。

这些是企业经常使用的信任状方法，我们能看到，大部分电商平台中的宝贝描述已经频繁在使用了，但采用的大部分还是以外周路径的信任状为主。

无论是品类名、品牌名还是差异化、信任状，都是“豪威尔环”的一部分功能，感兴趣的朋友可以搜索一下“豪威尔环”，让自己从八个方向上完整的看到如何系统化的开创新品类。

所以，我们在商场上做生意，一定是讲究方法的，赚钱的基础是能力加理论。

语言钉：

所有的产品都需要用一个词语来钉入顾客的心智中，也就是“一词占据心智”，这个词语就是“语言钉子”(顾客听到这句话就会想起这个品牌)。

对于语言钉的制定要求分为一下几点：

1. 要求：

① 顾名思义，语言钉要锋利、锐利、犀利。

② 传递品牌价值主张，走进消费者内心世界。

③ 将产品当作一个情感、情怀媒介，让消费者产生共鸣。

④ 语言口语化，有传播力。

2. 验证标准

① 具有召唤力、控制性，让顾客有消费的冲动。

② 要说产品、讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点，要 “快、狠、准”地占领消费者心智。

③ 简单、易懂、易读、易记。不要玩高深，如果这句话本身还需要再 进行解释，无异于自找麻烦。

视觉锤：

品牌在视觉上最能激起用户的记忆，让用户更形象化地感知品牌的温度，当顾客看到一个好的品牌时，就能顺利的联想起它的名字，从而引起共鸣，甚至加深购买意愿。

对于视觉锤的制定要求分为一下几点：

1. 要求

① 通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意和优美的形式相结合，体现 出来狭窄的概念，这个概念能与品牌的定位相匹配。

② 有艺术性。

③ 容易理解，容易记忆。

2. 验证标准

① 验证成功视觉锤的两种方法：三秒记忆测试——在只提及品牌名

的情况下，顾客能够回忆起与品牌相关的一个视觉元素，或者描述出一 种印象；品牌辨识度测试 ——顾客在看到品牌视觉元素时能够联想到品 牌名。

② 独特醒目， 标示在各种不同的环境条件中， 都能有较强的视觉效果。

③ 造型简洁、明晰，易于识别。

④ 具有广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要

在不同的载体和环境中展示、宣传的特点决定的。标志的通用性表现为三 个方面：

a. 保证标志在各种环境中的有效识别性；

b. 保证标志在各种载体使用中的适用性和谐性；

c. 保证标志易于制作和延展使用。

⑤ 商标、标志本身要有文化性，  展现民族传统、时代特色、社会风尚、 企业或团体理念等精神信息。

3. 典型案例

① 形状：简单的就是最好的(耐克)

② 颜色：对立(可口可乐红色、百事可乐蓝色)

③ 产品：名称与产品完美贴合(好多鱼)

④ 包装：做得不同(康师傅桶面)

⑤ 动态：比静态更有效(德芙)

⑥ 创始人：天生的锤子(苹果乔布斯、小米雷军)

⑦ 符号：将无形的事物视觉化(农业银行)

⑧ 动物：把动物人格化(三只松鼠)

⑨ 名人：双刃剑(娃哈哈 - 王力宏)

⑩ 传承：让历史发挥作用(可口可乐的瓶子)

我对已经建立起完善的豪威尔环的这些品牌、曾经的项目伙伴，而感到开心，因为这些企业非常了解品类竞争，他们也拥有着无穷的睿智。

如果你运用起豪威尔环对既有品类中排名前五的品牌进行分析，就会得出一个惊人的结论：1、位居第一的领导品牌的豪威尔环总是最齐全的；

2、排在第二与第三名的品牌，他们的豪威尔环可以说是仅有残肢断骸；

3、至于排在后面的两个品牌，几乎是身处在摇摇欲坠的市场。
正是完善的“豪威尔环”为新品类进行了完整定义、也为品牌建立了强大的防御壁垒，保证了其绝对的领导地位，并彰显出品类霸主般的绝对权威。
正如我们所购买高露洁、佳洁士的时候，我们买的仅仅只是一个牙膏吗？
并不是，他们仅是代表了口腔卫生及牙齿安全。
所以，并非只是新品类理论有效，而是在打造新品类时，每个步骤都需要紧跟而上，让豪威尔环中的每个环之间相互加强、彼此间环环相扣，有效的形成一套独一无二的新品类战略，我们要做的生意应该是挖一口深井，并让井水从地底下不断冒出，如果99米不够，那我们就挖100米。而不是挖一百口1米深的井，并指望运气发挥出作用。

价值不仅是由劳动力产生的，也是由理论与资本所产生的，说到底，价值最终是购买产品的人决定的，尤其是当我们知道顾客在消费过程时会做出何种选择时，那么这也意味着，我们已经成功一半。