待在既有市场的管理者：

随着前面书籍的陆续发布，我还是经常听到一些管理者的反馈，或者说是抱怨。

其中大部分的问题主要是：

“自己企业所处的品类中，已高度成熟化，品类已经到了稳定期、甚至贵族期阶段，市场上几乎没有什么空位了，很难有开创新品类方面的机会”。

2、“自己虽然管理经验丰富、但面对新品类，始终一知半解的，还是不知道要怎么做才好”。

这些管理者，有时候凌晨3、4点，还在留言并告诉我，因为这些问题难以解决，自己几乎是一整夜、一整夜的睡不着，非常影响第二天的工作。

我其实能感受到，这些问题算是蛮严重的，已经给大家的生活带来了严重的困扰了。

所以他们希望我给出一些新思路，让大家能够在对应品类，比较轻松的开创出一个新品类。

嗯，我能感统深受到，大家对于自己辛辛苦苦、白手起家的企业，付出了巨大的心血。

早出晚睡的，市场行情好的时候怕订单过多消化不完、市场行情差的时候，又怕没订单。

甚至许多中小型企业，虽然业务量很大，就是不怎么赚钱，一家小规模的公司动不动就要养活一家子人，压力真的非常大。

通过分析完大家反馈的这些问题之后，我发现，其实根本原因并不在于既有品类处于哪个生命阶段，而在于哪些品类差异化可以被我们所占据，也就是如何让品牌与对应品类差异化牢牢关联在一起。

据我了解，这些管理者在提到，自己所在的品类生命阶段时（盛年期、贵族期），其实还是有许多开创新品类机会的。

放弃旧市场，找到新市场:

例如反馈信息中，提到比较频繁的是一个茶叶品类，我们可以看到，无论是乌龙茶中的岩茶，还是肉桂、水仙，都只是茶叶品类中一个再普通不过的品类（品类名）。

要让品牌提高溢价空间，就需要经历这一步：“将普通品类转化为差异化品类”，否则后续的一切问题都无法解决。

既然已经确定了方向，那么解决起来就容易许多了。

我们可以看到，市场上的一些新品类，对于一些有机使用的范围是非常大的，尤其当有机与岩茶结合之后，就能诞生出许多的新品类。

如：把有机与肉桂、水仙结合在一起之后，“有机肉桂”与“有机水仙”就诞生了。

众所周知，普通肉桂不稀奇，而有机肉桂却不常有。

如果把普通肉桂与有机肉桂放在一起，哪个会脱颖而出，并最终获得胜利呢？

这个答案，相信不用我说了吧。

我们都知道，茶是农产品，而我国的食品认证形式只有三种：

有机食品。

绿色食品。

无公害食品。

而有机茶的生产要求是最高的，因为有机茶必须种在远离城市跟工厂的山区，其次，土壤里不能检测出任何的农药与重金属成分，在种植的过程中，要严格遵循农作物的自然生长规律。同时还不能使用生长激素与任何添加剂色素等。

而大量的杂草却只能选择人工除草，或天敌进行防治，所以有机的概念，给人在认知上是天然、安全、高品质。

大家能看到的是，普通品类在差异化的一系列改变之后，成为了差异化品类（如：古人茶、晚晴贵族茶）。

我相信，如果用系统化思维去打造新品类，看似不可能存在的市场机会，会被轻而易举发掘出来。

差异化品类，增强了品牌的独特性，而好的宣传概念也为品牌带来数倍的热议话题。

今天，我们讨论的并不是管理者的思想受限了，也不是行动上的束手束脚。

而是要告诉大家，无论所在哪个品类，其实新品类机会是一直存在的，市场空位也仍有许多。

如果我们愿意进行简单的尝试，那么就有机会开创出一个成功的新品类。

新品类与差异化：

许多企业从表面上看，顾客在购买商品时选择的是品牌。所以他们觉得只看到表面：“嗯，我要打造的是品牌，要在品牌上下重本才行”。

但实际上，我要告诉大家，品牌其实不要掏钱购买的理由，因为在这个时候，品牌只是发挥出一个载体的作用，它承载的是什么呢：“是品类中的（对应）价值”，也就是说对应品牌在被顾客选中时，是因为它代表了品类中的某一（单一）价值点。

顾客真正掏钱购买的理由，是因为他们买的是品类的差异化。

顾客是因为品牌的差异性（特殊性），而选择它，所以会给我们这种错觉，就是顾客选择的是品牌。

例如，我们在吃烧烤、火锅的时候，因为食物的热辣刺激，是不是会考虑来点王L吉（凉茶）、光M（酸奶）这些饮料缓解下身体的不适。

事实上，喝的是不是他的作用（功效），我们可以想想，是不是对的。

因为这些饮料具有“预防上火”、“解辣”的作用，我们是不是因为“担心上火、辣的受不了”，才选择喝这些饮料的。

所以就可以得出结论：

1、我买的是预防上火，而不是仅仅是王L吉，因为王L吉代表了预防上火。

2、我买的是解辣，而不仅仅是光明，因为光明能够解辣。

3、我买的是去屑，而不仅仅是海F丝，因为海F丝代表了去屑。

4、我买的是酱香，而不仅仅是茅T，因为茅T代表了酱香。

5、我买的是保温功能，而不仅仅是象Y，因为象Y代表了保温功能。

品牌若是什么都不代表，那就没有任何的价值，顾客也不会记住一个什么价值（差异化）都没有的品牌，因为同质化的选择有很多，这些会被归类为无用品牌。

这些品牌其实没有任何用处，甚至连品牌本身，都无法清晰的阐述出自己属于什么档次、代表着什么。

它只会说我什么都好、可是会有人信这一个“什么都好”的品牌吗？

所以，在开创新品类时，你想解决的是什么问题呢？

这至关重要！

顾客选择我们，就是因为我们的“独特性”，而这种“独特性”就是我们的差异化，连接着品牌，也赋予了品牌存在的意义！

新品类的类别：

在选择开创新品类时，通常会问一个问题：“这个新品类的市场有多大”？

提出这个问题，其实是非常合理的事情。

因为市场份额越大，作为开创者，能享受到的经济成果也就越大。

我相信在一个2000万与6000万的市场份额面前，如果开创者可以占据高达30%以上的市场份额，是不会有人局限于做2000万生意的。

因为换算一下，2000万的30%意味着600万。

而6000万的30%意味着1800万，是前者的三倍容量。

那么，我们自然需要先确定一下，要进入的品类中，这个新品类是属于哪种类型呢？

为此，我将它分为以下几种：

目标性品类。

常规性品类。

季节性品类。

偶然性品类。

便利性品类。

这是许多人在进行新品类活动时，会被直接忽略的一个问题。

但它在项目中确实属于一个非常重要的环节，这个环节会直接影响着我们所进入的品类中顾客的选择次数、使用频率、复购率等，也最终与市场份额的大小有关。

如：

目标性品类，对于该品类的定义是：“对目标群体非常重要”，如肉类、蛋类、果蔬类、调味品类等。这种就属于目标性品类，在出发超市之前，我们就已经想清楚，一定要买到哪些，只要价格相关差不大，都一定会买下来，因为是属于必须要用到的商品。这种品类的波动幅度较小、溢价空间也较低。

2、常规性品类，对于该品类的定义是：“提供持续有竞争力的价值”，如化妆品、鞋服、酒水、乳制品等。这种就属于常规性品类，在打开购物软件的时候，我们会对这些商品进行对比，其中包含：“实物、服务、品质、利益、包装”等实质性的东西。这种品类的波动幅度较大、溢价空间也比较大。

3、季节性品类，对于该品类的定义是：“受到季节、习俗等自然条件既定限制”，如羽绒服、夏季拖鞋、月饼、春联等。这种就属于季节性品类，这类商品难以在其他时间进行生产；并且，这类商品一旦生产出来后，不易储藏或不宜储藏，或者经过储存的产品的品质明显降低。这种品类的波动幅度中等、溢价空间局限，还容易受到在旺季竞争大、淡季竞争低的影响。

4、偶然性品类，对于该品类的定义是：“受到旅游、医疗、教育、居住非通用条件的限制”，如特产、补剂、雨具、学区房等。这种就属于季节性品类，它必须在特定场景中才能触发的到，日常一般不会去主动接触，只有花费较多时间才能接触的到。顾客通常对此品类的了解程度很低、价格敏感度也不高。这种品类的波动幅度中等、溢价空间不限。

5、便利性品类，对于该品类的定义是：“具有单价低、充当替代品并被广泛认可的选择”，如加油站、便利店、酒店、车等。这种就属于便利性品类，且存在经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买等原则，购买时不会花时间比较、选择的商品。顾客通常对此品类存在惰性、也不想花费时间去比价。这种品类的波动幅度高、溢价空间大。

在前面第一条，目标性品类中，我们能发现其中一些规律，使用频率越高的商品，市场竞争程度就越大、顾客对价格的敏感度就越高，品牌之间的溢价空间就越小。

反之使用频率越低的商品，市场竞争程度久越小、顾客的价格敏感度就越低，品牌之间的溢价空间就越小。

但把一些原则放在便利性品类时，又产生了不同的效果。

所以，开启新品类活动之前，对于选择什么哪种类型的品类，是至关重要的。

新品类启动前，要注意的问题：

前面我们有提到过，在开创新品类时，我们想解决的是什么问题呢？

这个问题不只是影响着新品类的的开发周期，更关乎着新品类在投放到市场之后的成功。

我们应该想把这些与成败有关的问题提出来，如：

新品类主要的功能（服务）是什么？

这个功能必须是我们赖以生存的专项技能，我们有别人而没有的功能（服务）。

它在不同的群体之间，有不同的名字：

当在项目团队时，被称为产品主要功能。（内部思维）

而在项目在内部完成之后，推向市场，就变成了品类价值。（竞争思维）

顾客看到它时，就是利益点，这个利益点就是顾客掏钱买它的原因。（顾客思维）

4、在符合以上三点时，才有足够的概率促进一个新品类的诞生。（投资者思维/综合思维）

它（主要功能）这是项目的主心骨，整个项目必须至始至终一直围绕着它而开展。

新品类项目中，哪些是可以不要的功能？许多功能是市场上已经有的，而且已经被对应品牌所牢牢占据。现在我们开发出来也只是模仿、跟随罢了，并没有什么实质意义。

因为这些功能并不足以支持我们做到第一，也不能促使项目成功的发展为一个新品类，所以保留也没有什么意义，而剔除掉则是最佳的选择。我们都知道，20%的精力才是产生80%成果的关键，而把80%的精力放在产生20%成果上，其实是不值得的。因为这部分功能可有可无，且花费这么大力气也只带来极小的帮助。

新品类主要的功能与差异化有什么关系？如果说主要的功能是项目的主心骨、那么差异化就是保护主心骨外的那层皮，这层皮就像是新品类的外在形象。能让你在众多的产品之中，迅速被顾客一眼而看到，并成功的脱颖而出。

而差异化不仅仅让你产生独特性、还会让你看上去与众不同，并与其他产品拉开足够（有效）的距离。主要的功能服务于差异化，而差异化正是顾客选择我们的主要原因。

如果用新品类理论来论述主要的功能在品类竞争中的作用，那指的就是“特性”一词。

在新品类主要的功能上，我们是不是做的最好（第一）？

在项目开始之前，必须收集市场现有的产品数据，并评估未来市场上可能与我们产生冲突的产品，以此来作为新品类诞生的依据。

主要的功能必须是新品类中最优秀的拿手戏，而不是市场中早已存在的产品。

因为作为新品类的开创者，正因为我们开创了新品类这一历史先河，让市场经历了从无到有这一过程。如果我们做的不是最好，顾客就会看到，我们在专业化程度上受到了削弱。

那我们开发出来的则不是新品类，而只是细分品类罢了。

所以，在这个问题上，我们必须以做的最好（第一）来成为诞生新品类的依据。

如果答案为否，那新品类这时候就不应该出现。从研发投入到市场，需要多久？

如在医药品类中，新品类药物需要经历从研发到注册、生产到流通，最终送到顾客手中被使用的五个环节。每个环节需要进行不同的拆解，以此来预估出准确的时间。

1、如研发环节：需要有实验室研制、临床前研究、临床试验这三个流程，因为药物存在不同的研发难度，所以在时间上是无法确定的。

2、而注册环节：要经过食品药品监管总局、药审中心等不同领域专家的审评，在资料符合要求的情况下，必须经过生产间的系统性动态验证，同时产品还必须随时抽烟进行检验是否合格，才能拿到中检院合格样品质检报告。而上述这些领域专家需要在将申报资料审核无误之后，最终让食品药品监管总局合法生产批件与注册证书，走完这个流程最快需要2年，而慢的也要4-5年的时间。

此外，还有三个环节的时间没有统筹进去，而走到这个环节时，已过去了好几年时间了。

提到出这个问题的原因，是因为我们在面对新品类时，不能在准备不周的情况下，就贸然开始行动。对时间进行错误的判断，会贻误新品类推向市场的机会，如原本4年就要面世的产品，最终却花了7年的时间才推向市场。

善于从日常工作中发掘出关键问题，在找寻解决方法的基础上，合理使用管理工具，最终结局必然是：“完美解决”。