上个世纪80年代之后顾客对于基础性功能的选择已经在逐渐改变，由供小于需到以需求为导向，再发展为现在以竞争为导向。如今顾客选择的是品牌与品牌之间的差异化、特性、信任状，以及品牌整体代表的价值，如果还试图以豪威尔环中的单一价值征服现在的高品质顾客，纯粹是异想天开。顾客也不会让此类品牌如愿以偿的。

在新品类活动中，管理者生产的不仅仅是一个功能性产品，还需要为其赋予价值。没有被赋予价值的功能性产品与顾客是没有情感联接的，顾客对其自然也不会有忠诚可言，很容易轻而易举的被顾客更换掉。顾客的选择始终都很多，如果你的产品只是千百万个同类且毫无作用的产品之一，也就是被我们称为的同质化产品，那么你的前途就非常堪忧了。而目前市面上之所以有如此多的同质化产品，究其原因还是管理者采取了同质化发展的行为所导致的。

实际上，随着现代生活水平的提高，顾客的生活质量也越来越好，顾客对产品的需求已经不仅仅停留在功能性及质量上了。诚然，功能性和质量始终都是需要的，也是顾客选择的前提，但这两个方面其实是只基础性因素，并不是决定性因素，决定性因素存在于顾客的认知中。顾客在认知中认可一个品牌而最终选择这个品牌，与出于这个品牌的基础性而选择该品牌，这两者之间的区别甚大。决定性因素对顾客选择起着关键作用，也代表着顾客的赞同及认可，而过分注重基础性仅仅只是造就出了质量还不错的同质化产品。

而如果摆脱同质化生产，则需要管理者为新品类找到完善的“豪威尔环”。管理者只有为新品类找到了完善的“豪威尔环”，才能够将新品类明确且有效的传递给顾客，同时在运营效应及外部竞争上形成整体，进而拥有融洽的品牌定位。我对已经建立起具备完善豪威尔环的一些品牌感到钦佩，这些品牌的管理者是非常睿智的。如果你运用豪威尔环对既有品类中排名前五的品牌进行分析，就会得出一个惊人的结论：位居第一的领导品牌的豪威尔环总是最齐全的，而排名在第二第三的品牌，他们的豪威尔环可以说是仅有残肢断骸，至于排在后面的两个品牌，几乎总是不堪入目，摇摇欲坠于市场中了。

正是完善的“豪威尔环”为品牌建立了完整、强大的竞争壁垒，保证了其绝对的领导定位，并彰显出品类霸主的绝对权威。

正如我们所购买高露洁、佳洁士的时候，我们买的仅仅只是一个牙膏吗？

并不是，他们代表了口腔卫生、牙齿安全。

正如同管理者在邀请一些领域专家参与项目活动并不是出于对他们的了解，而是认同他们的权威性及专业性。同样的，一个品牌为我们所信赖的原因也是因为它的专业性。而赋予一个品牌专业性最好的办法就是让其拥有完备的豪威尔环，豪威尔环才可以将品牌定位有效的传递给顾客，并得到顾客的认同，最终成为顾客的选择。

所以我们在最开始确定定位的时候就需要让定位符合顾客的认知，认知一旦形成，则很容易就能够突破顾客的内心防线，这也是在为我们比竞争对手更早到达战场进行的战术准备。

虽然以上论述在一些特定行业不太适用，但是却适用于超过99%的绝大多数品类。至于特定行业，上本书籍中就有提到过，其实也就是某些零兴趣品类，指的是顾客没有任何兴趣，也不想感兴趣的品类。除非你该品类的从业人员或相关人员，否则一般情况下不会有人主动去了解这些零兴趣品类。

像一些零兴趣品类，如“棺材”，应该没有什么人对“棺材”这个品类有兴趣，既然没有兴趣，自然也不会想要了解其材质。为了让更多管理者能够发挥奇思妙想，我通过一些朋友了解到棺材主要由“松木”、“柏木”、“楠木”、“水晶”、“石棺”这几种材料制作而成，在外部装饰上一般情况下为：

碑厅鹤鹿，琉璃瓦大厅上空展翅腾飞着两只雪白的仙鹤，大厅两旁是苍簇盛旺的青松，柏树；大厅前面是芬芳百艳的青青草地，草地的中间是通往大厅的石阶路径，显得十分清洁幽雅；整幅图画将整个棺材头装饰的犹如仙境居室，整个一庄清静别墅，材头正顶上写着“安乐宫”三个大字将材头图与棺材本身紧紧相扣；棺材的两旁分别画着两条正在腾云驾雾的黄金龙追逐戏弄着宝珠，龙的周围画着吕洞宾等八仙用的兵器，又名“暗八仙”；还有古琴、古画、梅兰菊竹、桃榴寿果，在材面上有“寿山福海”，棺材上所有图画都用立粉、贴金等技法；以及颜料的调配充分将古代唐三彩的绘画风格搬入其内，使得整个棺材庄重大方，色彩层次分明，绚丽有序，线条飘逸流畅……

虽然是零兴趣品类，但如果能够有所了解，想到一个人在死后能够有这么多物质、精神相伴，应该也不会太过难受了，而对于新世界，也没有那么不安了。

零兴趣品类是兴趣跟偏好引起的，对于一些品类，确实没有人想要去了解。值的一提的是，粉底液、眼影、腮红之类的女性化妆品对于很多男性也属于零兴趣品类，原因是生活中不会用到这些品类，自然也不会花心思去了解了。

对于99%的品类都能够使用的豪威尔环，确实能让我们换一个角度了解品类竞争，也让我们明白一些伟大的品牌能够成为长盛不衰的原因。

是的，伟大的品牌都很不起，这些品牌为我们的生活带来了无限的改善。而随着知识的传播，我相信管理者通过阅读学习必然也能了解到相当多“非常规性知识”，从而提高自身品牌的竞争力。我也将在各位管理者的成长中给予大家在发展经营上的智力支持。

最近发现品类之间其实存在等级链，各个品类的等级之间存在明显差异，而不同等级的品类最终会呈现出显著差异。另外，最高层品类与最底层品类之间不存在管理关系，而是按照递减的方式形成一个等级链：

1、处于最顶层的品类，享有最高声誉，拥有最好的资源，享受着最高的美誉；

2、位于中层部分的品类起到了承上启下的作用，有机会向上层发展，但发展失利则会被挤到底层；

3、底层的品类销量最大，但也最不具有竞争力。

品类大体可以分为“全球品类”、“国际品类”、“国内品类”、“区域品类”四类，四个品类之间存在协同效应，也就是说现阶段处于“国际品类”的，正逐渐朝着“全球品类”方向移动，处于过渡阶段，一旦过渡成功，则会摆脱“国际品类”，占据顶层品类中的最高位置“全球品类”。

而“区域品类”则是属于结构性品类，占据着最大的市场份额。“区域品类”更迭频繁，主要是基础性功能的品类，一般不具备豪威尔环，甚至其中一些属于品牌的延伸品类，或者品牌名与公司名混为一谈。这一层级的品类发展速度最快，但总是以低价的形式存在，没有价格优势，处境也是岌岌可危。

我们购物时可以发现物品会被分为“优等品”、“一等品”、“合格品”、“不合格品”四个等级，其中优等品最贵，不合格品则无法通过合法途径流通至市场中。

所以，品类的等级越高，与功能性的联系就越小，反之，品类的等级越低，与功能性的联系就越强，甚至重叠。