小蓝象——八件套案例分析

一、背景

1. 时间背景：2013年

2. 企业背景：喜眠创始人创办了中国最大的睡衣加工企业，为维多利亚的秘密、La Senza、Next、M&S等国际知名品牌生产高档睡衣，产品销售到欧洲、美洲、大洋洲、中东、南非等八十多个国家和地区。喜眠拥有全球最好的睡衣生产设备、睡衣生产技术，而且有着最丰富的的经验。

3. 行业背景：在睡衣这个领域，很多消费者反映晚上睡觉的时候特别容易出汗，很不舒服。睡衣里面还有没有机会？通过研究发现，在面料领域有一批新的趋势——排汗。比如在运动服饰里有一个品牌叫UA，这是一个运动员创办的品牌。他为什么要创办这个品牌？因为纯棉产品在运动后会粘在身上，很不舒服，他觉得要解决这个问题，于是发明了一种可以排汗的运动服，又很贴身。UA这个品牌成为美国运动服饰里成长最快的品牌，远远超过耐克、阿迪达斯。而且儿童睡眠普遍容易出汗受凉，导致感冒，所以做排汗睡衣是一个新的机会。它有可能成为一个全新的品类。

二、八件套分析

品类：排汗内衣

品牌：小蓝象

定位：舒适内衣

差异化：蓝魔纺面料

特性：排汗速干

信任状：蓝魔纺面料专利，排汗内衣开创者，与美国杜邦公司合作，荣誉，国内最大的内衣制造企业

视觉锤：蓝色小象

语言钉：无

三、成功原因：

1. 准确界定原点人群：新品类的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成，首先影响哪个人群，对新品类的启动至关重要。然而对于不同的品类，原点人群的选择并不相同。最初的时候，小蓝象界定的原点人群是孕妇，但后来发现，儿童似乎出汗的场合更多，对排汗睡衣更有需求。最终，界定的原点人群转向了儿童。这些年，母婴市场的快速发展也证明了当初选择的正确性。

2. 独特差异化概念带来溢价与成功。喜眠的成功靠的不仅仅是概念上的出圈，离不开对科研的大力投入，在研发初期。创始人花费5000万改造纯棉计划却一败涂地。好在与他的坚持与创新，后来在与美国英威达合作，经历600天的研发，最终研发出更适合睡觉穿的新一代排汗面料。这个其他竞争对手无法追赶的差异化，为喜眠赢得差异化品牌溢价。尽管很多人抱怨说一件睡衣四五百太贵了，但也还是继续在用着。

3. 站在竞争对手身边。站在竞争对手旁边有两个重要的原因：第一，你的生意很大一部分来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现；第二，这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“我是它的对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在一起，并加以比较。

小蓝象一直将自己与“纯棉”区隔开，并站在“纯棉”的对立面，包括前边提的“手撕纯棉内衣”行动，一定程度上改变了人们对纯棉的认知，便是站在了竞争对手旁边。这种策略，为小蓝象节约了大量的认知成本