2022-04-14

小蓝象——八件套案例分析

一、背景

1. 时间背景:2013

2. 企业背景:喜眠创始人创办了中国最大的睡衣加工企业,为维多利亚的秘密、La SenzaNextM&S等国际知名品牌生产高档睡衣,产品销售到欧洲、美洲、大洋洲、中东、南非等八十多个国家和地区。喜眠拥有全球最好的睡衣生产设备、睡衣生产技术,而且有着最丰富的的经验。

3. 行业背景:在睡衣这个领域,很多消费者反映晚上睡觉的时候特别容易出汗,很不舒服。睡衣里面还有没有机会?通过研究发现,在面料领域有一批新的趋势——排汗。比如在运动服饰里有一个品牌叫UA,这是一个运动员创办的品牌。他为什么要创办这个品牌?因为纯棉产品在运动后会粘在身上,很不舒服,他觉得要解决这个问题,于是发明了一种可以排汗的运动服,又很贴身。UA这个品牌成为美国运动服饰里成长最快的品牌,远远超过耐克、阿迪达斯。而且儿童睡眠普遍容易出汗受凉,导致感冒,所以做排汗睡衣是一个新的机会。它有可能成为一个全新的品类。

二、八件套分析

品类:排汗内衣

品牌:小蓝象

定位:舒适内衣

差异化:蓝魔纺面料

特性:排汗速干

信任状:蓝魔纺面料专利,排汗内衣开创者,与美国杜邦公司合作,荣誉,国内最大的内衣制造企业

视觉锤:蓝色小象

语言钉:

 

三、成功原因:

1. 准确界定原点人群:新品类的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成,首先影响哪个人群,对新品类的启动至关重要。然而对于不同的品类,原点人群的选择并不相同。最初的时候,小蓝象界定的原点人群是孕妇,但后来发现,儿童似乎出汗的场合更多,对排汗睡衣更有需求。最终,界定的原点人群转向了儿童。这些年,母婴市场的快速发展也证明了当初选择的正确性。

2. 独特差异化概念带来溢价与成功。喜眠的成功靠的不仅仅是概念上的出圈,离不开对科研的大力投入,在研发初期。创始人花费5000万改造纯棉计划却一败涂地。好在与他的坚持与创新,后来在与美国英威达合作,经历600天的研发,最终研发出更适合睡觉穿的新一代排汗面料。这个其他竞争对手无法追赶的差异化,为喜眠赢得差异化品牌溢价。尽管很多人抱怨说一件睡衣四五百太贵了,但也还是继续在用着。

3. 站在竞争对手身边站在竞争对手旁边有两个重要的原因:第一,你的生意很大一部分来源于竞争对手,所以,你必须在它出现的地方出现;第二,这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“我是它的对手,从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌(品类)联系在一起,并加以比较。

小蓝象一直将自己与纯棉区隔开,并站在纯棉的对立面,包括前边提的手撕纯棉内衣行动,一定程度上改变了人们对纯棉的认知,便是站在了竞争对手旁边。这种策略,为小蓝象节约了大量的认知成本

 

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