2023-06-12

顾客之所以选择新品类,是在于“新品类”跟“既有品类”存在着巨大的差异化,这个差异化包含顾客的“利益点”,代表着顾客的购买理由,与既有品类之间存在着明显区隔。差异化在这里就如同猫科动物中的“豹子”及“狮子”两者之间的差异,虽然同属一个主品类之中,但“豹子”作为陆地上奔跑最快的猫科动物,而“狮子”作为体型最大力量最强的猫科动物他们利用着不同的优势瓜分着不同的地盘,而他们的食物链也不尽相同,正如豹子是不可能捕杀狮子的猎物,而狮子通常也捕杀不到豹子的猎物。

 

管理者应该知道,豹子的猎物通常为20-60千克的有蹄动物,特别是羚羊和黑斑羚,偶尔捕食林羚以及角马,斑马和水牛等大型猎物的幼崽而这类食物基本是不够群居的狮子饱餐一顿的,他们的食物通常是成年形态的动物,如“角马”、“斑马”、甚至是“水牛”,通常一只雄性角马的体重就高达“200千克到250千克”,而这只是一个中小型狮群几天的食物,因为雌狮一天最少需要摄入12公斤食物,而雄狮每顿可以吃下45公斤食物,这两种生物显然不可同日而语。这也可以用于比较“新品类”跟“既有品类”之间存在的本质区别。

 

我花了很长一段时间“开创新品类为何开始进入市场就会有跟随者加入这一客厅进行研究,通过得出的结论发现,开创新品类其实并不具备太多的独占性”,或者可以说具备“非独占性”特点。

 

如果一件事情或者一个物种具有独占性那么也就意味着它不具备排他性,排他性就是我们常说的独占性或专有性、垄断性因为发明创造主要是产生一种无形知识,如品牌为顾客推出了一款具备高效性商务电脑,这种高效性实质上是因为缩减了商务人士在办公时对于某一件所需要花费的时间,因为办公软件的便捷输入可以大幅度提升工作效率,其“便捷输入”便是一种无形的知识,这种知识随着产品进入市场,市场作为载体使得无形知识被迅速传播,其他品牌通过渠道的流通性同样也掌握这种无形知识

 

那么复制知识要比创造知识要容易的多,所以复制者只需要付出较少研发费用或通过直接购买形式就能直接获取这种知识(专利技术)并跟随市场的需求进行再加工、再生产因此,知识产权虽然对拥有者而言具有垄断性,但是对于具有流通性的市场而言并不具备独占性。

 

正如“开创者”的“新品类”在市场上获得成功之后,有关市场需求状况的信息会迅速进行传播,Uber开创了在线打车品类,滴答就迅速的进行跟随,并马上第一个在国内推出在线打车品类的软件,随后滴滴、曹操、花猪纷纷进入“打车市场”这个新领域直到今天,Uber仍然为国内的打车软件提供最大程度关于新品类的需求信息,这些企业可以不用支付任何费用就可以利用这些技术来创造自己的市场。

 

如果企业内部没有开创新品类活动的意愿产生那么一切有关创新的活动自然不会发生可是仅有这方面的意愿没有相关品类理论用以支持这些活动同样是无法产生有效的成果目前大部分企业是通过建立一个有助于新品类成果诞生的环境来促使新品类活动的开展但是国内的大部分中小型企业却远远具备这些有利条件虽然中小型企业规模较小、但其实他们也有较多的优势,其中之一就是灵活,他们可以通过寻求外部的帮助让企业获得快速的成功。

 

中小型企业在新品类活动表现出来的意愿上直接体现了企业竞争力薄弱同时也与最终产生的经济成果有直接关系通常意愿越强,企业进行的活动可能性就越大当然,意愿强弱企业本身是否保守、竞争意识强弱有着直接关系。

 

前面提到的无论是市场机会、发明创造、专利技术,甚至是本书的知识,都是为了诞生新品类的关键所在,因为前面所有的工作,最终都是为了服务于新品类,并让新品类在商业竞争中诞生出经济成果,这不仅仅是针对于纯粹的个人,而还有品类联盟、购买者、从业者、投资者、利益相关者、监督者、旁观者,这些都是新品类活动的支持者,无论我们怎么行动,最终都是汇聚到此处。

 

这类活动过程其实是一个不断学习”的过程,要求着我们不断的在品类世界中去主动探寻、发掘、补充,这有区别于那种一层不变、照搬学习的简单活动因为品类知识是灵活多变的,对于同一个品类,我们可以使用多种方法可以让他诞生,无论过程发生什么变化,最终要实现的,就是“经济成果”,这点我很清楚,不断的重复着新品类活动让我如“温故而知新”一般,似乎对这些理论很熟悉,但是每次在从事这项活动的时候,又有不同程度的新收获。

 

不能找寻并提出一个有效的品类差异,就容易让企业发展陷入“同质化”的危险信号,它说明企业要么只想通过提供产品或服务来盈利,要么就只知道销售产品,而不知道企业存在的真正意义。

 

这么多年的咨询业经验,深深的让我发现,我们必须在具有丰富经验的领域内活动,你会如鱼得水,而如果进入不熟悉的领域有时候你都不知道该提出哪些问题,甚至不清楚自己在做什么。相对比做自己不擅长的事情,应该着手将新品类活动与当前的业务紧密相结合,利用系统化开创新品类的方式,寻找并征服一座又一座的高山、征服一个又一个新品类领域市场,并以此成为品类中的领导品牌!


 
  永远不要低估自己已有的资源所起到的作用,如果能够充分发挥出市场竞争优势、对有限的时间加以控制、不浪费一丝一毫的珍稀资源,你就会在商场上获得更多成功!

 

至此,我也希望国内广大的管理者,可以用好本书,发挥出本书的价值,在遇到书中一些暂时无法理解的内容,也可以到豪威尔咨询的官网中进行互动。相信各位管理者能通过本书学习到许多的知识,或者,你也可以阅读我的相关系列丛书,其中包含:《开创新品类》《新品类战略》《新品类》等。关于系列丛书中涉及到的一系列管理方法,同样可以访问豪威尔咨询官网:www.haowel.com。

 

期待大家踊跃交流,我将尽我所能为各位读者提供更多关于新品类相关的理论、方法,谢谢大家!

 

再见!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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