2023-06-12

接下来,我们将描述出文章的核心,为各位管理者提供一些更方便使用、立马上手的商业工具、方法,以便管理者在进行新品类活动时,能够轻松的找出自己所需的“品类差异”。

 

如一开始提到的豪威尔环及对应的品类知识理论,其实都是具有深度意义的,这些深度意义将赋予新品类活动以最佳的生命体态以及在很长的时间内,影响着它在商业竞争中的地位。同时,在新品类活动上拥有巨大差异的企业,他们不仅仅对于成功有完整的定义,同时会把深度意义发挥在开创新品类活动中的每一个环节上,像普通企业他们在市场外部中只有模糊的定义,而成功的企业却会把市场外部定义更加清晰,其中包含:

 

豪威尔环

 

1新品类名及定位

2新品牌名

3品牌名的定位

4定位的独一无二差异化

5定位的与众不同的特性

6支撑特性的信任状

7高识别度的视觉锤

8广泛传播的语言钉

 

豪威尔环为企业带来的并不仅仅一个商业工具,更是一个完整的新品类活动体系在这个体系中,我们自己很自然的形成一种闭环,使的其形成一个自内向外不断改善的过程这更像是由一个个独立的兼容的生态链而组成的完整生态构造系统目的在于新品类这个具有生命特征的个体围绕着系统化体系逐渐完善,进而稳步成长!

 

豪威尔环的每个作用都是独一无二的,主宰着品类及品牌的发展,各自分管不同的领域,为各自领域履行着不同的职责。

 

如运用实例:

元气森林的豪威尔环:

 

自嗨锅的豪威尔环:

 

东阿阿胶的豪威尔环:

 

东鹏特饮的豪威尔环:

 

小仙炖的豪威尔环: 

 

小蓝象的豪威尔环:

 

1、可以看到,倘若我们将新品类赋予了足够的生命体态,且已经将其界定为具备“变革性”的新品类,那么我们必须重新为这个极具前途的新产品取一个名字。

2、并且需要与既有品类有明显区别,而不是模棱两可更不是含糊其辞的为其随意取个名字。

3、有效的做法是在既有品类中找到一个竞争对手,站在它的对立面,通过对立性为自身进行定位。

 

在这个具有革命性的新品类中,我们虽然是开创者,但在新品类发展的前期,新品类的力量仍然是非常微弱的,我们应该敞开胸怀,吸纳更多的竞争对手一同参与到品类中,共同将这个新品类抚育壮大,让其在实力趋于稳定的时候,有机会与既有品类进行公平的博弈

 

所以,在这个时候们要把自己定义品类发展的推动者,而不是阻挡者,积极宣传新品类的益处、能够带来的哪些新的机会以及将会对社会带来何种价值意义,以此来吸引更多的利益相关着加入到新品类活动中,才是重中之重的事情

 

因为新品类诞生意味着一个个强有力的新品牌即将出现,而作为这个品类的开拓者,其实很有机会能够成为这个新品类的代名词。尤其是当潜在顾客考虑新品类买单时,第一时间能联想到的就是对这个品类具有重要意义的关联品牌当然,大多数情况下,顾客在考虑购买某个新品类的时候,会想到这个品类能够给他带来什么利益点,如果新品类能够给潜在顾客带来足够的利益点,那就能较为轻易的获得顾客的关注这也是顾客在选择产品时,把好品牌与平庸品牌分成不同层次的关键所在

 

差异化作为品牌的不同之处,形成了品牌与品牌间的有效区隔,以便于形成各自不同的特色,便于被潜在顾客分类找。其次,强有力的品牌需要建立一个足够强劲的定位,最佳的效果是占据品类中最好的定位,如牙膏的最佳定位是防蛀,我们就需要找到并且占据防蛀这个定位。因为每一个新品类中会有涵盖各个大大小小的特性,不同的特性代表了不同潜在顾客利益点,正是这些利益点直接的满足了不同潜在顾客的需求,所以才让顾客产生了购买这款产品的决心。而反观,这些潜在顾客其实就是因为这些利益点才考虑这个新品类买单简单来说,品牌名与定位相互捆绑,具有正确商业思维的管理者会让产品与豪威尔环相互加强而不具备正确商业思维的管理者,着让产品与豪威尔环背道而驰。

 

前面提到特性之所以代表潜在顾客的利益点,是因为这包含了解决了潜在顾客的对应问题,这些特性你只能牢牢占据一个,不能自我想占据几个或者多个特性的心态去经营新产品,否则新产品就会不堪重负。因为一款产品只能代表一个利益点,如果有太多的利益点,顾客就会记不住,而且顾客也不会相信你“面面俱到”、“什么都强”,这明显是一个很容易被戳穿的谎言。

 

尤其大部分的顾客思考方式都比较简单,他们喜欢一眼就能出来明显的新产品,这样更容易下购买决定,尤其是一些不愿意在购买产品上耗费大量时间的顾客、更怕企业制造的复杂化。例如,顾客想买一瓶白酒他会说我想买一瓶高档酱香型白酒而不是说“我想买一瓶高档的、味道好的、喝起来顺口的酱香型白酒”因此,他可能会将茅台和五粮液都考虑进来,而茅台在这个时候几乎都是完胜的,因为它是酱香型白酒的代表性品牌,被视为第一最佳选择。如果茅台贪心,宣传了自己不仅是酱香、或者浓香甚至是绵柔,那顾客有可能发生的就是:购买高档酱香型白酒时,第一时间无法联想到茅台,那么茅台也脱离了最佳选择的范围,顾客只会转身把关注点放在其他的品牌上

 

作为支撑特性的信任状,必须通过第三方来宣传你的特性且第三方必须是站在客观立场并具有权威性。

 

正如沃尔沃特性为安全三点式安全带、安全气囊、儿童安全座椅以及超强硬度的车架“安全”这一特性建立足够强大有力的信任状,使潜在顾客在想到要购买“安全”轿车的时候,会第一时间想到并选择沃尔沃。因为沃尔沃的信任状经过了技术和许多商业化机构的认证通过确立了其“安全”是经过了复杂、广泛的技术评估、严格的多方位测试及在实际应用性能分析的结果,如:

 

安全驾驶风险干预碰撞规避、到乘作人员的安全守卫”,以及遇险呵护多个安全环节,将汽车对于安全的特性上,已然做到了汽车品类中的极致很自然的成为安全第一选择”。

   如沃尔沃的Sensus系统能够实时监测车辆在形式过程中的交通状况,尤其是在发生碰撞前,会迅速做出反应、并及时提醒司机规避碰撞风险尤其在遇到一些比较特殊的紧急情况时,车主很有可能没有办法立刻作出反应及时刹车,那么在一定的速度范围内,系统能自动介入并在发生碰撞前、紧急刹车,从而将可能发生的人身伤害化为乌有这点在我在乘坐过沃尔沃汽车的时候就感慨过:“安全的让保险公司失业”

   超高强度笼车身,大面积采用了强度高达1600兆帕的硼钢,同时配合与硼钢车身结构融为一体的SIPS侧撞保护系统,即使是在侧面遭受猛烈撞击时,也能够如“钢筋铁骨”般温柔守护驾乘者的健康周所周知,车辆能够抗住多大的压力,完全与车身材料的强度有着直接关系,换句话说,只要车身材料的强度足够,高达数十吨的卡车压下来是完全能够抗住的。

 

硼,是一种硬度仅次于金刚石的非金属元素而硼钢,以硼为主要合金化元素,也可以称为硼处理钢,是当前汽车工业中强度所能达到的最高的结构钢材。硼钢最早被运用于军事、航空、核能母舰军事领域可见其地位可见一般啊,后来随着应用领域范围的横向发展,从20世纪80年代起开始运用于汽车制造。在这时候,我们需要特地说下,任何高强度钢、超高强度钢,都不是硼钢。虽然伴随着硼钢出色的强度,其他汽车厂商在车身材料中应用了硼钢但他们在硼钢的应用比例却远不如沃尔沃,尤其是沃尔沃的部分车型,硼钢的应用比例最大达到了40%。

    而对比其他汽车品牌,虽然不以安全作为特性见长,但是如:林肯飞行家全车上下采用硼钢的零件比例为31.5%”、“福特锐界,只有B柱、前后车门加强筋采用了硼钢材料”、福特福睿斯,应用硼钢的位置仅仅只有防护门梁。正因如此,安全作为沃尔沃的卖点,硼钢作为守护安全的核心,一辆S90系列的沃尔沃汽车,能在50吨的大卡车下护住车主一家性命高达40%比例的硼钢显然功不可没。尤其是在一些特殊情况下驾驶汽车的顾客而言,当劫后余生的之后,再次选择沃尔沃自然是值得托福的,想来也是,这个救过自己一命的品牌,当然值得顾客的全部信赖同时,针对碰撞事故发生时,安全气囊很容易对驾乘者造成二次伤害的问题,沃尔沃S90开发了保护系数比一般气囊高出100%的安全智能气囊,能够根据碰撞力度决定气囊的充气程度,让顾客在汽车驾驶过程中受到更加安全的保护

 

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咨询顾问玄机

玄机,豪威尔咨询总裁、咨询顾问。出版书籍包括《开创新品类》、《新品类》、《新品类战略》等前沿新品类理论书籍。象屿集团首席新品类咨询顾问,青拓集团新品类咨询顾问。新品类理论创始人,具有国际化视野的新品类开创及落地专家。