2023-02-22

战略并不是品牌的最高级别管理者所说的话,因为有时候他们虽然身居高位,但却不了解品类竞争情况,他们更不知道品牌成功的原因在哪里。

 

你如何保证一家拥有10万人以上规模,同时层级达到15层以上的企业能够顺利沟通呢?既然无法做到,那最高级别管理者如何聆听到市场一线的心声、掌握到市场最真实的动态呢?

 

我跟管理者聊天中,最经常提到的就是增长,很多管理者对于增长有强烈的欲望,想在3年增长2个亿,也有的像在5年做到8个亿,对此我总是深感担心,因为增长其实是品牌发展过程中“健康状态”的一种体现,它是事情做对之后所带来的结果,这不需要处心积虑、也不需要废寝忘食、更不用肝脑涂地,其实只需要依托于品类竞争,做对、做好那几件能够成功的事情就可以了。

 

因为品牌的增长,也是市场需求增长所表现出来的结果,是品牌深化既有定位、为社会带来实质意义、服务好顾客之后的结果。“健康状态”会表现出来市场份额及利润率同时增加,抓住这条定律,你就能进行评估品牌现在是否健康了。

 

管理者所经常提到的增长并不只是一种市场份额增长的现象,相反,如果单单以市场份额增长的现象来解释品牌的增长,那很有可能导致品牌的发育不良,或做的越多,亏得越多。

 

需求的增加意味着提高了品类的利润,但如果你没有做对事情,这又与你何干呢?同时,需求的增加所带来的利润很有可能是短期的假象,这会让你过早的提高产能,如果提高产能所带来的回报能够让你“健康成长”那都还好,但如果未能将需求放缓,那很有可能变成“一股潮流”,来得快,去的也快,逐渐形成经济黑洞,黑洞中不断吞噬着这些“快速需求”,而完全不知道自己因何而败。通常新品类在:“孕育期”、“婴儿期”、“学步期”、“青春期”所导致死亡的现象比比皆是,皆是因为其“军事”不懂协调好品类的增长、制定出错误的战略规划、放任其自然发展等原因所造成。

 

经济黑洞通常在品类形成之后,会对该品类内的品牌造成快速且巨大的破坏力,同时吸收的资金远远比该品类投入的资金要多的多,正常在5:1的比例。

 

经济黑洞一旦达到了“临界点”,就会想晚期的恶性肿瘤一样迅速的扩散,并将周围的有机生命体腐化掉,而且随着恶性肿瘤的逐渐扩大,其腐化能力也会更加强大,往往是以倍数的方式迅速扩散。

 

当周边已经发生变质时,管理者就很难依靠自身的力量将恶性肿瘤消灭掉,正常遇到这种情况,如果不立马进行一个伤筋动骨的大手术,那等待品牌的就只有香消玉殒了。经济黑洞所产生的引力导致强大无情的毁灭,任何因素都很难轻易的逃脱出来,就连我们所说的光都无法讨论,其速度之快,手术失败率也是居高不下。

 

我把差异化比喻做超级武器,其实有些管理者就不太理解什么是超级武器,简单点来说,就是用来进攻及防守,同时还分为两种:“武器”及“武具”,前者用于主动进攻,后者用于进行防守,这两个作用主要体现在威慑及抵抗上,超级武器也与军事武器一样,具有这两个作用。超级武器应遵循效果最大化,这不仅要求对敌方要能产生巨大的杀伤力,还要求对我方产生最小化的附带伤害。

 

从某种意义上而言,任何能够产生杀伤力的东西都可以被称为武器,武器所涵盖的范围可以从小到:“牙签”、“棒子”、“保温杯”、“石头”、“键盘”、甚至一杯热水,都可以用做武器,以此用以对敌方造成伤害,但武器的类型也分为很多种,所造成的击打程度、创伤面积、毁灭面积也是完全不同的,不过总体来说,这些我们日常用能够见到的武器,都是属于普通武器,也就是普通手段。

 

我想与管理者说的是超级武器,众所周知,如果将普通武器分为三个等级,那所造成的伤害就产生了三个层级,而每个层级之上的杀伤力几乎是质的飞跃。

 

这么看来,普通武器的力量往往都能对普通人造成不小的伤害,那么超级武器呢?

 

无论是战争中还是商战中,普通武器及超级武器两者之间的作用不同,应用领域也完全不同,所以从这点来说,这完全不是一个级别的,如果进行比较,超级武器的威力将会是普通武器的几千倍、甚至几万倍。

 

我对武器品类的了解不多,但为了让更多的管理者能够清晰意识到这两者之间的一些区别,特地去查阅了一些相关的书籍,为了让各位管理者能够简单的理解。

 

我将超级武器比喻成普通武器的升级版、或者高级版,这样子有助于管理者知道这二者之间的关联,虽然是升级版,但这只是形式上的,你知道很多超级武器的外形,作用完全跟普通武器没有半点关系,充其量可能就是有些参考因素,例如:

你能否说出AK47与第四代核武器之间的区别呢?

 

普通武器逐渐在军事上被弱化,像我们经常能看到的一些警匪、缉毒、边防相关的题材中看到双方所使用的都是普通武器,这虽然离我们现实中非常遥远,但我们也能从新闻、电视上看得到,简单点说,普通武器其实是豪威尔环中的“特性”,就是顾客购买你的原因,这在豪威尔环中的作用排名第四。

 

如:一些学生,白领会经常在网上购买一些半成品、速食食品,我特地为“自嗨锅”制作除了豪威尔环,便于管理者能够清晰的看到,其中包含了:“对应普通武器的特性”及“对应超级武器的差异化”。

  

 

你购买自热火锅,是因为这个新品类的“便捷”才会考虑到他,在一群便捷的自热火锅中,你会选择谁呢?无疑就是自热火锅的开创者:“自嗨锅”。

 

因为众所周知,是“子嗨锅”这个品牌开创了自热火锅的这个新品类,“子

 

嗨锅”为自热活动进行了一系列的新品类活动,通过运用“豪威尔新品类步骤

 

”进行分析,便得出了发展顺序最开始的:

 

 

内部研发→技术领先→特有专利→先行开创者→为新品类取个新名字→

 

形成一个全新品类→取了个新的品牌名→进行品牌定位→找到品类差异化→

 

选出品类特性→结合信任状→宣传语言钉→设计视觉锤→形成一套独有战略定

 

→引起公关争相报道→市场广泛关注→作为既有品类的替代品→取代既有品

 

→进行广告宣传→做大自身品牌→养活跟随品牌→占据领导地位,这是最后

 

一个步骤。

 

 

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