2023-06-01

什么是豪威尔环模型

开创新品类,就会运用到豪威尔环模型。因为,豪威尔环模型是系统性开创新品类的理论基础和落地保障,也是新品类理论的重要组成部分。豪威尔环模型由玄机先生创建,由品类名、品牌名、定位、特性、差异化、信任状、视觉锤和语言钉等八个重要环组成,环环相扣,彼此间相互加强,共同形成一套品类(也可以是品牌)的战略定位

 

豪威尔环模型的具体作用

豪威尔环模型,就像卫星导航,通过运用这个管理工具,能带领大家在建立新品类项目时,朝着既定的方向前行。同时,使用豪威尔环的目的在于探索与求证新品类是否在每个环节中都处于有效状态。

 

豪威尔环模型的具体内容

1、品类名

品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。其中每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。

要求

①通俗易懂,具有通用性,如洗衣粉、矿泉水。

②符合品类分化的规律。

③符合既有的认知基础。

④有些品类可以利益化命名,从描述特点到直指顾客利益点,如减肥茶、健胃消食片。

⑤有些品类的名称可以用表示感受(视觉、听觉、味觉等)的词修饰。

2、品牌名

品牌名则要求独特、简单、顺口,寓意品类的某种特性。

要求

①简单易记,朗朗上口。

②尊重目标市场的文化风俗。

③具有特色,含义丰富不单调。

④表达或隐喻产品的利益点或功能。

3、定位

定位关乎顾客为什么选择你的产品,而不选择其他(你在顾客心中占据的位置)。

要求

①确定竞争对手,避免定位雷同,做到独一无二。

②避开对手强势,转而利用其强势中蕴含的弱点。

③定位要足够精准,聚焦原点人群和原点市场、渠道等。

④定位要显而易见,易于传播。

⑤最佳定位要占有品类的第一特性。

⑥定位要符合企业人、财、物等资源配置的条件,以保质保量、及时顺利地到达市场位置。

4、特性

特性就是客户选择我们的理由,是产品的卖点。特性使得一个品牌能够区别于其他品牌。

要求

①先找共性再找个性。只有提炼了品类的共性特征,才能跳出来看清事情的本质,找到真正的差异化概念。

②市场上还未被占有的、最佳的特性,能够符合消费者认知。

5、差异化

差异化是指和同类产品中的其他产品不一样的地方(同类中的异性)。

要求

①差异化就是做到与众不同,做到独一无二就是自成一类。

②差异化要浓缩产品价值,即给顾客选择你而不选择其他竞争对手的理由。

③差异化要有合理性,特别是在行业背景中要有合理性。行业背景也包括市场的最新动向。

④差异化需要找到相匹配的信任状作为支撑。例如,高价的橄榄油绝佳的信任状可以采用“皇室首选”,而不是“市场占有量”。

6、信任状

信任状是客观的“可靠的证明、公认的事实”,帮助品牌把定位变得更加可信。

要求

①消除顾客担心的金钱、功能、人身、社会、心理五种风险。

②品牌做出可信承诺(可以是实物,也可以是创始人声望、名人代言等无形资产,知名企业的声望也可作为无形资产)。

③具有顾客能够自行验证的事实,包括产品本身可感知的质量、包装品质、门店形象、品牌能见度和常识。

④围绕两条路径寻找信任状:中心路径高性能部件、制作工艺、原创地位;外部路径领导者或开创者、历史传承、第三方认证或权威证书、主流媒体支持、网上好评、名人推荐、市场信誉、区域信任状、渠道光环。

7语言钉
众所周知,品牌需要用一句传播语来进入顾客的心智,而这个传播语,就是我们所说的广告语。在品牌传播过程中,广告语能发挥出巨大的作用,所以它也被称为“语言钉”。当一个品牌与一句家喻户晓的广告语牢牢的捆绑在一起之后,品牌就能迅速被顾客记住。

要求:
将产品当作一个情感、情怀媒介,让消费者产生共鸣。
语言口语化,有传播力。
具有召唤力、控制性,让顾客有消费的冲动。
要说产品、讲特色,体现差异化,给市场和消费者留下记忆点,要“快、狠、准”地占领消费者心智。
简单、易懂、易读、易记。不要玩高深,如果这句话本身还需要再进行解释,无异于自找麻烦。

8视觉锤
每个成功的品牌都有着自己独特的视觉图案,而独特的视觉图案可以是图案、LOGO,也可以是外包装。因为被设计出来的视觉图案,对品牌而言有着重要的营销作用是拴住顾客眼球的重要方法,它不仅赋予了品牌对应的活力,提高了溢价的空间,也让品牌获得了更多的社会美誉。

要求:
视觉图案被要求具有独特性、艺术性,同时还必须是容易理解,容易记忆的图形,颜色最佳的状态是一种,最多不超过3种。
成功视觉图案的能够在三秒记忆中被迅速回忆起:可以是与品牌相关的一个视觉元素、图形、颜色、形状等,或者描述出一种印象。
视觉图案被要求着:必须醒目、清爽、迅速表达出品牌的含义,如在各种不同的环境条件中,较强于同对比物的视觉效果。
造型简洁、明晰,易于识别。适用于各国不同人群的理解,所以应具有广泛的适应性。
视觉图案标志本身要有文化性、寓意性,能展现出如一种或以上的民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等信息。

 

 

 

 

 

 

 

相关文章

2023-09-14

新品类理论精选

1、我曾经见过一款我们觉得又蠢又笨的新产品,一度认为它不会有未来发展。直到它们的领导人通过8次拜访,并成功说服我们接下这个项目,而后你自然猜到了结局。我们共同见证了:他是正确的。-新品类理论 2、对于小企业而言,有限的资金其实是一个定时器,它能督促你在时间截止前跑到终点。-新品类理论 3、让企业获取一大笔投资的三大法宝:品牌名+定位+差异化=投资人金额。-新品类理论

2023-03-16

《开创新品类》第十章第5节:同质化品类与差异化品类的竞争

同质化品类与差异化新品类存在明显对比时,也可以使顾客快速识别出自己想要的。所以适当的允许同质化品类存在,乐意提高品类竞争的活性及能力。同时顾客会起到市场监督者的作用,这更一步的激发了品类参赛选手的斗志,使得参与竞争者在新品类的建造上奋力的添砖加瓦。

2023-01-09

《开创新品类》第五章第8节:新品类防守战略

虽然正面进攻对竞争双方的伤害是最大的,但出于对“高收益”的渴望,竞争对手往往还是会采用这种方式。在这个过程中,竞争对手甚至有可能会发动“自残式”进攻,这种进攻几乎无法抵挡,也不应该对此采取抵挡行为。

2023-03-14

《开创新品类》第十章第2节:全面分析研发投入的影响

我们从造车新势力、国内民营车企和跨国车企中找到了8家比较有代表性的企业。通过研究分析这些汽车企业2021年法人研发费用在其营收中所占的比例,以及前面三年研发占比的变化,我们发现,研发投入对于不同销量规模、不同发展阶段的车企,都有着非同寻常的意义。