2023-03-12

上个世纪90年代初,国内掀起了一股保健品热潮,史玉柱就在这个时期建立了属于自己的保健品帝国,史玉柱创建了“脑白金”这个品牌,这个在中国几乎可以说是家喻户晓的品牌跨越了两代人,而史玉柱也在这个疯狂时期迅速积累了大量财富。脑白金的传奇使一句语言钉深入人心:“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,这句耳熟能详的广告语几乎深入了所有人的内心。随着这句广告语的走红,脑白金也成为了逢年过节走亲访友送礼的首选。

 

直到后来有人对脑白金的成分进行披露之后,我们才发现脑白金里面的有效成分不过是“褪黑素”和“低聚糖”,很多人存在睡眠问题的人都知道褪黑素它的学名叫胺类激素,人体的松果体产生是人体重要的激素之一。

 

褪黑素在一天中不同的时间点分泌的含量差别很大,通常白天光线明亮时褪黑素的分泌较少,所以可以在白天保持清醒,在夜间黑暗时褪黑素分泌较多,是白天的510倍,可以诱导人体自然睡眠。因此褪黑素有掌管睡眠、控制生物钟的作用。

 

正是由于广告宣传和实际效果的反差2001年开始,脑白金广告由于涉嫌违反《广告法》被上海工商部门责令停播,并受到相关部门的经济制裁。 

  据报道,由于广告中“人脑中都有脑白金”、“中老年都需要补充脑白金”等信息,而这些信息完全没有科学依据。故此,脑白金的广告被上海市工商部门责令停播。即便如此,我们仍然不能将脑白金曾经的成功抹杀掉。

脑白金早期成功最关键因素是进行了明确的品类定位”,并且利用语言钉”大肆宣传脑白金的管理者对市场的洞察很关键,年轻人逢年过节不知道买什么送长辈这是一个一直以来都存在的痛点脑白金果断的将自己定位在礼品市场,紧接着便通过广告进行密集轰炸,从而迅速打开了市场。

自脑白金成功之后,跟随者、模仿者甚至是一些差异化新品类竞争者全部都在短期内如潮水般对脑白金发动了迅猛进攻脑白金的品类销量也在这个阶段被分流了许多

与此同时,市场上突然出现了一本名为《席卷全球》的书里面将仅仅是保健品的脑白金描述成了无与伦比的灵丹妙药还能预防各种身体问题。该书宣称美国总统克林顿教皇保罗二世也在服用脑白金。在书中记载了一个实验,两组65岁的老人,一组服用脑白金,另一组未服用,而未服用脑白金的一组几乎都在不足80岁的时候在疾病折磨中离开人世外表异常衰老。

当然,这是没什么前提条件的,换句话说,如果本身就有疾病,那脑白金也能够治疗吗?

而服用脑白金的一组,则110岁左右去世,去世时仍身材矫健,甚至健步如飞,拥有美丽外表这就是有些夸张了,80岁健步如飞的已经不多了,更何况是110岁仍健步如飞的可想而知是多么的少之又少。其书中还宣称服用脑白金的110岁老人生理功能如同30岁的男女,在百岁之年生了一个胖娃娃。

如今这本似乎在看笑话那么出版这本书的人,又有什么目的呢?而在当时选择相信这些的顾客,内心又是怎么想的呢?如今已经不得而知。

不过在以需求为导向转向以竞争为导向的过程中,作为顾客的我们没少给类似这样的产品做贡献像被誉为甲鱼兑水熬了几年不换的鳖精”、“8位大师亲手炒制的小罐茶等不都是依靠天价广告费砸出来,且顾客也愿意为此买单吗?

但以“大师累坏了”为主题的一部大片式广告霸屏央视多个频道的黄金时段,8位“制茶大师”联袂出镜站台的情况下,小罐茶仍然火了。

按照小罐茶年20亿的销售额,根据小罐茶宣传的“小罐茶,大师作”将销售额平均到8位制茶大师,相当于每位大师一年要制作价值2.5亿元的小罐茶。照此计算,每位大师全年无休的情况下,每天要炒220斤净茶,1466斤鲜茶叶甚至有业内人士调侃道:“原来大师干的是技术工人一般的工作”,。甚至有人说“技术工作都比大师轻松”

相关媒体考据,小罐茶的大师队伍里,除了邹炳良作为中国普洱茶终身成就大师早已得到茶界公认外,其他7位“大师”大多头顶“国家非物质文化遗产传人”的头衔或身具评茶师职称而已。

后面大家也得知,这些大师在小罐茶制备与营销过程中,只担当“监制”角色,产品则是由企业和他们的徒弟制作其实后者是在传统行业中屡见不鲜,一般情况下流程是:品牌方做出营销,也就是顶着大师的名义,但是顾客花钱买的其实是徒弟做出来的品质

接着就有细心的人发现,无论背背佳好记星E人E本”,还是8848钛金手机”、“小罐茶”,这些曾经大爆一时的品牌似乎都出自于“营销大师”杜国楹之手。而杜国楹的营销手法,则与另一位也已功成名就的营销大家——史玉柱非常相似

这些大爆一时的品牌要么对人性痛点一击命中要么刻意突出用户群体身份属性要么过渡包装产品内涵制造稀缺性观感。

8848这款钛金手机的目标市场可不是大众群体,所以大众群体无法站在有钱人的立场看待它因为它实在是“贵”,除此之外你也说不出来这款手机到底有什么优点

无论是脑白金、8848手机还是小罐茶,其实都不具备离豪威尔环中的第六环——“信任状”,也不符合“豪威尔信任状”,“豪威尔信任状”如下:

内周路径:领导者或开创者、历史传承;7分-10分(共4分)

中周路径:高性能部件、制作工艺、原创地位;4分-6分(共3分)

外部路径:第三方认证或权威证书、主流媒体支持、网上好评、名人推荐、市场信誉、区域信任状、渠道光环;0分-3分(共3分)

如:内周路径中每增加一个“独立信任状”,则加一分。

像以上我们例举的一些品牌,它们的营销方式就具有非常大的弊端,这些品牌确实能在某个阶段跟随潮流,但是势能起来的快,下降也非常快,所以品牌往往像是一阵风一样,周期很短。

杜国楹创立的品牌,生命周期一般只有三年左右所以这些“营销大师”是如何对待这些品牌的呢?他们会在其到达盛年期之后迅速找买家转手,然后再开始新一轮的抄书搬的营销。那接手的买家将会面临什么?从这些品牌如今的现状我们可以窥得一二。

后来人们也逐渐认识到,这些品牌代表的新品类并没不具有宣传中的效果,所以导致顾客对于带有差异化的新品类越来越慎重,不如一开始那样乐于尝试,并且随着这些新品类及对应品牌被陆续披露,他们的地位也直线下降,最终变成了“多余的占位品类”。

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