随着竞争的加速、时代的发展，我们工作生活中到处被各种各样的商品所包围，从主食需要吃的米、面、粉到日常喝的可乐、雪碧、绿茶、王老吉，皆是可通过一定费用而购买到的商品。每件商品对于顾客而言，具备一定意义、也皆是价值所代表。

如果你正在考虑为自己购买方便面时，会在方便面中进行筛选，那么这时候筛选的基本单位，大概率是“品牌”、“利益点”又或许商品与商品间的“差异”。从这点上来看，筛选的基础单位肯定不是商品本身，因为商品化时代已过，随着消费升级，商品本身已然不是顾客最为关注的东西，现在顾客关注的是商业竞争中各品牌的竞争力及差异化。

而如今麦郎是方便面品牌，代表袋装方便面这一品类，他的差异化是“弹面”，Q弹鲜爽是今麦郎的利益点，从此处上，今麦郎袋装方便，是有极大概率能够被顾客联想到的，最终做出购买决策。

众所周知，商业竞争与军事战争本质相同，商业竞争也是由军事战争所演化而来，本质而言皆是为了掠夺土地、抢占资源、获得足够利润作为最终目的。而每一个品类都包含了无数品牌，想在商业竞争中脱颖而出，你就必须参与商业竞争，胜利者会被顾客所选择，而失败者淘汰出局。

各位管理者应该知道，能够被顾客选择品牌不多，强势品牌与弱势品牌的生存环境也截然不同。因为从每个品牌身上都折射出对应管理者的喜好、品性还有创造能力，所以也造成了品牌间的百花齐放，有些花而只开了一夜、而有些花儿却开了一整个冬天，也温暖了人心。

并不是每个品牌都有对应的价值，因为品牌间的行为差异导致了竞争力的强弱，所以在品牌与品牌之间形成了强烈的差异，而这些差异自然就是顾客作为区分品牌之间最好的有效方法。

品牌需要在品类中诞生，并经历一系列的生存考验，才能茁壮成长。所以品牌若想发展壮大，管理者就需要提前进行一些必要学习，这些必要学习的内容有很多，而如果想学习到足够的有用知识，就需要先在知识上进行筛选，你到底需要掌握哪些知识才能够在复杂多变的品类中生存下去？同时还有一点，那就是在你已经找到了需要探寻的知识，那就要付出足够的时间加以锤炼，用以验证是否是符合你所经营品牌需要的知识，并在日复一日的坚持中，将其运用的更熟练化，以应对这一系列的生存考验。

首先，考验难易程度主要取决于学习到的理论知识，如果你能将这些理论应用在功课上，那就是最好不过的事情了。

要做哪些功课呢？

其实很简单，那就是作为一个管理者日常的工作，功课的形式很简单，只有一个，但类型却有很多。

而且难度会进行逐渐提升，授课老师（竞争法则）会对每一门课程进行评分，评分达到及格线的学生（管理者）才可以留下来继续完成学业，而达不到及格线的学生会被请出离开，分数最高的学生可以顺利结业（停止学习，金字塔中层品牌）或者继续往上晋升并对自我加强学习，直到一路读到博士后成为教授（品牌界教父：宝洁），最终获得老师的认可并出师在社会上（品类中）参与竞争。

很多管理者虽身处品类竞争（由于半路出师），却对其所在环境一知半解，尤其对一些已经发生的问题根本不知道原因何在，在这点来看，是管理者所学习到的知识与协调性上出现了问题，从而增强了不适性的产生，而不适应性存在的时间越长，会引起的问题就越多，问题复杂程度也越高。

这些不适性在未得到解决之前不会自己消失，倘若放任发展，就会对企业造成不小的伤害。管理者所要做的就是通过学习到足够的品类理论，解决并预防这些不适，遏制其发展，并让企业尽早的重回发展轨道之中。

不过从我的理解上来看，适应性并不是每一个管理者都能轻易学习并掌握到的一门课程。如有些适应性是利用品类竞争的有序规则，在这一前提上就要求了管理者需要花些时间对品类理论有个了解。但并不是每个管理者都愿意投入时间学习，这就产生了抗拒情绪，而抗拒情绪让问题变得复杂了、难以解决了。还有一点是只是要求管理者进行学习，这有点小题大做，甚至在对方看来实在是太简单了，简单到让其觉得你是在糊弄他，甚至不理解你。

在品类竞争中，每个管理者都有一段鲜为人知的历史，今天本书要提到的并不是对一些品牌及品类的发展历史进行详细梳理，而是要做到让每个管理者能够在品类竞争中有序发展，并承担起企业与社会间的所需要承当责任问题进行详细描述。

每一件商品的背后是管理者付出诸多辛勤之后所做出的努力，这些努力有时候并不是都能获得对应回报，代价甚至是可能得到的付诸东流。而被顾客认可的商品，不仅仅是认可了品牌，更变相认可了管理者的付出，肯定了管理者在发展上的经营。这些管理者通常能够得到充足的回报，对于这些管理者而言是充分的认可及掌声。

品牌的支持者是顾客，而顾客的消费行为无时不刻都在发生改变，他们的消费行为也无时不刻的影响着品牌及相关背后管理者所做出的一系列决定，这些决定中包含了一系列的品类竞争行为。如当有一名顾客打算购买一台电脑时，会对配置先进行了解，以匹配上自己的需求。那么管理者就需要在打造品牌时，对配置进行着重了解，能否让自身所属品牌的配置在众多品牌中能够脱颖而出，这就需要管理者涉及到蕴含在品类竞争内所带来的一系列行为及决策。

因为配置对电脑的作用影响重大，如选择处理器上，处理器有非常多品牌，当每个品牌对于顾客的影响却是不同的。如果要从众多商品当中挑选出一个最适合的产品出来，顾客只能先从品牌之中进行筛选，然后在确认品牌的情况下再确定购买的系列，当顾客做出这一系列反应时，管理者就需要通过品牌来设计出对应的策略，并与顾客行为匹配上，才能产生共鸣。

因为不同的系列必定对应不同的价格，在价格与品牌溢价符合顾客消费观念的前提下，可能选择英特尔，因为英特尔是代表着处理器品类的领导品牌。

而从这点上来看：”顾客购买的是品类，谈论的是品牌“。