2023-03-16

同质化品类与差异化新品类存在明显对比时,也可以使顾客快速识别出自己想要的。所以适当的允许同质化品类存在,乐意提高品类竞争的活性及能力。同时顾客会起到市场监督者的作用,这更一步的激发了品类参赛选手的斗志,使得参与竞争者在新品类的建造上奋力的添砖加瓦。

 

当顾客作为品类监督者的身份存在时,可以发挥巨大的力量,顾客在这个过程中会为品类的各位参与者在“价值”、“价格”、“质量”、“社会责任”、“合法化”、“供应链”、“技术更新”等方面提出积极建议,这时候,不单单能快速推动品类发展,还会对品类内一些不思进取的参与者起到震慑作用。“如果你无法做出有价值的产品,你不在我的考虑范围内”,这也是为何一些强势的品类,总会有市场监管部门。

 

顾客作为品类监督者,对于领导品牌的产生也起到了重要的推动作用,如果你已经身处差异化品类中,并且已经是领先品牌,这时候你想成为领导品牌,你就需要积极快速响应顾客。顾客会知道到底是谁在对这个品类起了巨大作用,顾客非常精明,管理者不要试图欺骗他们,否则会出现一系列负面信息,一旦这些负面信息出现,也意味着你失去了大部分的顾客。现代有着如此发达的信息网络,如果有人讨厌你,他也会让他的朋友一起讨厌你。这与福特之前做过一项调查结果不谋而合:失去一个顾客,意味着同时失去了他身边的人,每个顾客的价值实际上是几百万甚至几千万。

 

如果蒙牛不重要,顾客为何会关注他们,社会又为何会关注他们呢?

 

在竞争中,其实有很多的市场是不具备吸引力的,也就是我们日常所说的无利可图,因为利润无法满足差异化的需求,但可以养活非常多的同质化品类,而同质化品类在这样市场中生存,也会相对得心应手。为何会说一个市场无利可图的情况下仍然有人愿意进入呢?这是因为在大部分人的观念里,同质化品类的成本相对于差异化新品类要低很多,不需要在特有技术上投入巨额费用,也不需要在广告上投入巨额费用,省下来的这部分巨额开支足可以抵消与差异化新品类之间的高利润差。如果说差异化新品类的毛利是25%,而同质化新品类的毛利为8%,那么这之间的差额大部分被特有技术的投入所抵消。

 

同时,差异化新品类的主战场并不在他们认为无利可图的市场中。当差异化新品类要入主一个市场时,往往会先进行市场调研,最终他们会选择有利润的市场,剩余那些无利可图的市场则会被搁置。而“无利可图”市场的顾客群体对价格是较为敏感的,具有较强的议价能力,这部分顾客对于差异化新品类并不感兴趣。

 

在搁置的市场中也会产生“空位市场”,如国内有非常多三线、四线城市就属于差异化新品类的“空位市场”,而这部分市场由于没有差异化新品类的进入,同质化品类也就没有了较大的竞争对手,因而获得颇为可观的利润。

 

如果差异化新品类为了扩大发展,而服务于“空位市场”,则可能“降低自身的盈利能力”及“灭杀同质化品类,导致矛盾产生,导致政府介入”,最终受到反垄断调查及质控。最无奈的莫过于需要被迫的公开某些特有技术,而这些特有技术正是差异化新品类的技术核心,一旦公开,差异化新品类将会面临巨大的损失,同时管理者也会跌落谷底。

 

国内近期发生的一些反垄断的案例中就存在这样的现象。

 

四川省水泥协会组织6家水泥经营者达成并实施垄断协议案

    2016年10月,四川省水泥协会组织和6家水泥经营者,在成都区域内推涨散装水泥价格,达成统一散装水泥涨价时间、调价幅度的垄断协议。2020年12月,四川省市场监管局依法作出行政处罚,责令当事人停止违法行为,没收违法所得并处罚款共计5981.13万元。

   山东康惠医药有限公司等3家公司滥用市场支配地位案
   2015年8月至2017年12月,山东康惠医药有限公司、潍坊普云惠医药有限公司和潍坊太阳神医药有限公司滥用在中国注射用葡萄糖酸钙原料药销售市场的支配地位,实施以不公平的高价销售商品、附加不合理交易条件的垄断行为,排除、限制了市场竞争,损害了消费者利益。2020年4月,市场监管总局依法作出行政处罚,责令当事人停止违法行为,没收违法所得并处罚款共计3.255亿元。

 

   如果想要避免此类麻烦发生,那就需要熟悉掌握本书中提到的一些内容,否则企业在面临天价罚款的同时,还会消耗掉大量的时间及精力。   

  

 市场还存在一种奇怪的现象,就是竞争的时候,强大的竞争对手与相对弱小的一方不仅仅是竞争的关系,还会形成相互保护的关系。

其中就有高利润的差异化新品类对低利润的同质化品类在成本方面的保护,因为低利润的同质化品类成本较低,所以他们在成本方面具有较高的优势,同时也满足了那些底层群体的基础性需求,而如果没有差异化新品类的对比,顾客的议价权就会增加,这会提高同质化品类的价格风险。

 

而同质化品类也为差异化品类所的高等价值提供了一定的保护,正是因为同质化品类只是满足了底层群体的基础性需求,而一些中层及以上的消费群体会因为收入、教育、品味处于较高层次,而在消费上与底层群体形成间隔,这就好比较为富有的群体才能住的起市中心,也有住市中心的优先选择权,而较为贫穷的群体因为收入原因,在居住上只能选择远离市中心的位置,在外周寻找适合自己生存的地方。

 

高超的管理者在制定差异化战略时,会先进行区域划分,选择性的保留一些市场空位给一些同质化新品类,而后者则可以据此位置获得一定的生存空间。后者以为自己捡了个大便宜,殊不知是对方故意留下来的空位,或者说一切都是出于战略布局的需要。

 

高超的管理者也不会进行多余的解释,所有的布局都是为了战略服务,只要被搁置的市场空位能被占据,就能对自身起到帮助。而至于市场空位中多几个弱小的“竞争对手”,其实并不会产生影响。

 

同时,几个弱小的“竞争对手”对差异化新品类的地位、盈利能力也没什么威胁。一个品类的强大自然少不了竞争对手的参与,因为一个强大的品类必然不是一家能够做大的,需要众人齐心,其利断金才能促使新品类在长短期内做的更大。品类做大也可以增强顾客对于该品类的信心,如果品类过于冷清,实际会造成顾客预期心里的不平稳,觉得这不是一个重要的品类,技术也还不是非常成熟。

 

另外一个就是整体的作用力,因为大量的参与者会在市场中带来大量的公关效应、广告效应,这也使得新品类的需求量不断扩大。

 

因为在大多数品类中,如果能有数量适当的竞争对手一起分摊特有技术的成本,可以极大的增加品类成功的概率。如果仅仅靠几个参与者,是很难将品类做大的,数量适当的参与者往往可以加速专利技术的研究,加速品类的市场化时,同时极大程度的化解顾客的不信任感。

 

如果市场中只有一家宣传差异化新品类时,顾客是会存在质疑的,如果有多个参与者的加入(这时候并不能简单的理解为竞争对手),政府也愿意为该品类提供支持,带动差异化新品类发展的同时,还能有效的带动产业的稳步推进,这对促进国家的GPD是非常关键的。

 

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