2022-12-26

品类竞争中的一些奥秘,已经开始崭露头角,你是否已经探析到了一些有效的定律了,其中的方式有非常多种,还可以用“豪威尔维度法”:

维度名称:                                不行                    可以

倒置生效                                    1     2     3     4     5

对立生效                                    1     2     3     4     5

互斥生效                                    1     2     3     4     5

移除生效                                    1     2     3     4     5

倍数扩大                                    1     2     3     4     5

倍数缩小                                    1     2     3     4     5

 

我通过梳理这几个维度得出了一些非常有效的结论,因为商业法则中本身就存在一些本身非常有趣的理论。我以“豪威尔维度法”的几个维度从品类竞争找出实际的例子供各位管理者参考:

1、空调的冷气与热气,在涡流管的内圈为低温涡流,外圈为高温涡流,这属于“倒置生效”

2、汉堡王的竞争对手是麦当劳,麦当劳的肉饼属于油炸,汉堡王就迅速推出烤制肉饼这属于对立生效

3、磁铁的正反两极之间相互排斥、互不相容,既有品类与变革性新品类,如同马车与汽车,这属于互斥生效”。

4、全脂牛奶与脱脂牛奶,分别对应着正常人群及健康人群,这属于“移除生效”

5、普林斯制造公司推出特大号网球拍,占领了优质球拍市场与标准号码的网球拍形成明显区别,这属于倍数扩大

    6、今麦郎方便面的竞争对手是康师傅,推出今麦郎一袋半,与康师傅形成鲜明对比,这属于倍数扩大

7、电脑的台式与超极本,超极本在体积、重量、厚度上完全碾压台式电脑,这属于“倍数缩小”。

 

当一个既有维度被另一个新维度所“针对”时,新维度会对既有维度产生消极的抑制作用,并且还会阻碍其发展。而新维度则呈现出积极的促进作用,激发对应品类的发展。识别出新维度与既有维度间成分的联系,就创造出了一个新的“市场空位”。如:婴儿在沐浴过程中,如果水温太高,浴室的地垫就会变色,这种“贴心”的行为在极大程度上保障了婴儿的安全,同时还减少了父母一定的工作量,从而形成了一个几乎完全不同的新品类市场。

 

新维度是以既有维度为基础而诞生出来的,这就使得在创造新维度的过程中需要依托既有维度。有时候管理者也会错把这种当成是一种“偶然性”,但其实不是,这两者之间是存在某种联系的。管理者在寻找到市场空位的时候常常会觉得只是自己运气比较好,但其实并不是,这完全是“相对性”在起作用。撞见“好运气”的管理者或许已经成功了,还没有撞见“好运气”的管理者,如果不借助豪威尔维度法,就很难依靠所谓的运气而获得成功。

 

对于现有的管理者而言,品牌面向顾客,代表着肉体,而品类面向公众,代表着灵魂。从这个角度讲,品牌是有形的,而品类是无形的,顾客会思考品类,最终购买的是品牌。品牌力量在某种程度上决定了品牌的力量。如果品类足够强大,那么品牌就会很强势。

 

相反,如果品类正在消亡,那品牌也将虚弱不堪。现在的营销也好,未来的营销也好,品牌想要有良好的发展,必然离不开品类的支持。但既有品类已被开创者牢牢占据,市场格局在许久之前已然定好了,那么新品牌未来的路应该怎么走呢?新品类想要获得成功,必然避免不了与既有品牌交锋,这是品牌长短的战争,亦是会改写历史的战争,最终,输家不得不退出舞台,赢家则拥有了改写历史的权利。商业战争的规则是根据战争法则演变而来的,战争法则如果会改变,那也意味着商业战争将随着战争法则而改变。

 

阅读过《新品类》的读者知道,拥有品类规模比拥有工厂规模要重要得多,品类规模决定着你在一个品类中占据的位置,而拥有工厂规模仅仅意味着你在一个低利润状态中占据着较为不错的位置,这两者是有巨大区别的。前者可以无限进化,利润更高,备受媒体大肆夸奖,也能够为树立品牌强国做一个好榜样。后者则会无限退化,他们追求的是更少的用工数量及更多的加班时长,在市场竞争中还非常被动。

 

但在21世纪,组织只能依靠品牌来竞争,除此之外别无选择。品牌才是企业胜负的关键因素,新品类与既有品牌之间的竞争已经无限蔓延,从最初并“无品牌的新品类”成长为到强敌遍布的“既有品类”。你想成为新品类中的强势品牌还是想成为既有品类中的弱势品牌,一切皆有你来决定,你所做出的决定将会直接影响到你收入的高低。也决定着你未来的路好不好走,开头很关键,一旦你错失机会,将无法从头再来。尤其对于管理者而言,你做出的判断不将只影响到自己,同时也会影响到你下面的将领,“你的成功与否”与“他们的成功与否”一样重要!

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