2023-06-12

每个不同的特性会直接影响着不同的目标群体做出对应的选择,所以,对一个全新的市场而言新品类与既有品类是相对、制约关系。或者我们也可以理解为新品类既有品类进化版或者替代品同时也是扼杀既有品类的敌人。

 

另外,如果新品类对于既有市场而言是新产品,那么既有品类对于现有市场而言很有可能就是老产品尤其是当新品类逐步蚕食既有品类市场的时候,新品类会更加贪婪的获得生存所需的养分,而这些养分往往是通过抢夺既有品类处而来的。

 

既然新品类是新市场的一个重要组成部分,同时还要有与之相互匹配的新顾客、新市场需求以及新的市场条件等一系列新的市场要素以此才能真正形成新市场所以很多管理者误以为开创了一个新品类,就代表他自动的代表了一个新市场,这其实就是明显的错误认知

 

企业在入一个新的市场时,不单单需要注重自身技术的积累及研发,还需要不断寻求外部市场的机会,我们可以使用特性调研法来找到自己需要的这一市场空位:

 

豪威尔特性调研法包括两种使用方式同样分为两种,如:

1、寻找品类的特性,让消费者给品牌占据的特性进行排序,例如(序列式):请您根据红牛饮料的特性在以下选项中排序1-4(1为最符合,4为最不符合)

 

A

抗疲劳

 

B

提神醒脑

 

C

补充体力

 

D

营养成分

 

 

 

2、例举品类中的特性与相关品牌,由消费者按1—10进行打分,确定品牌占据的特性。

例:逐一列举特性与品牌,由答题者按1-10进行打分,牙膏品牌为例:

 

品牌/特性

防蛀

味道

美白

清新口气

天然成分

先进技术

佳洁士

 

 

 

 

 

 

爱姆

 

 

 

 

 

 

超白

 

 

 

 

 

 

皓清

 

 

 

 

 

 

汤姆

 

 

 

 

 

 

 

使用这两个豪威尔特性调研法就可以轻松的辅助我们在新产品上,为寻找到对应品类中的特性而做出有效的努力

   

当然豪威尔特性调研法也会因为受到一因素的影响其中包括 “机会性因素” “鼓励性因素” “限制性因素” “制约性因素”等,另外还包含政治经济、文化、宗教、道德等都会影响特性在市场上的需求量发展情况。

 

也就是说,这些因素的影响,也可以作为特性来进行使用,如“回民”与“清真”之间的关系,这就是使用了“宗教特性”的方法找寻处理的调研法,如:“西北拉面”。所以我们要通过为一款新产品找到一款对应的特性,其实是不难的。

 

无论是对于“开创新品类”课题的研究还是新产品开发一开始会被许多人当成是私有的知识财富,尤其这些私有财富在经过转变,成为经济成果之时人们会大感惊叹,但其实,这种私有知识不会停留久,大概率很快走向公有化,也就是常说的“面向市场”

 

犹如本书提到的一些方法,为新品类的发展提供了基础性的理论,方便于进入者的研究及开发,当进入公有化之后,这些跟随者必然参考直接沿用“开创者”的科研成果。

 

但是当“开创者”的新品类在市场上取得成功之后,其独占性逐步下降,成果的公有化会持续加强,各阶段踏入这个领域的跟随者却会不断的使用这些知识来占据品类第二、第三的位置

 

新品类市场是既有品类市场及未来市场的总因为目前市场上成功的新品类无一不

 

顾客把不同的“特性”看成是不同的利益点,这个“利益点”就是品牌为顾客提供的第一个“利益点”,顾客之所以选择你的品牌,在于你品牌可以满足顾客的哪些利益点。

 

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