2022-12-07

前文中,我有把新品类与旧品类进行了对比,阐述了新品类与旧品类之间的三大不同之处,其中最重要的一点就是:新品类取代旧品类是经济全球化发展的必然,这也是新品类存在的意义。那如何才能为新品类构建差异化呢?

 

需要明白的一点就是差异化靠的不是创意,也不是依靠耍小聪明,更不是靠凭空想象而来,在我们构建差异化时我们需要明白它在社会经济环境中是否具有合理性。所谓的合理性也就是需要具有科学依据,需要用论点去佐证差异化,毕竟差异化不是凭空捏造而来,以既有品类作为发展背景之下的新品类,必须清晰的界定好自己的竞争对手,从市场竞争的角度出发,去颠覆人们的固有认知。

 

差异化是由消费者赋予的产品特征,因此,建立的差异化不能仅局限于产品外在的表现形式,不是说你拥有奇怪的外形那就是差异化了,这个你可以有,别人肯定也可以有,真正的差异化是可以跟其他产品进行有效区隔,就比如新品类与旧品类的差异化之一就是新品类具有强大生命力和发展空间,且已经逐步呈现高速成长的势头,而既有品类逐步走向衰落。

 

新品类是一个从0到1的过程,它的“新”只存在于某个特定的时间以及特定的场景,之所以“新”是因为它表现出的与众不同、独一无二、自成一类。在卡尔.本茨还没有发明汽车之前,马作为人类主要的交通工具在人们的日常生活中有着举足轻重的作用,但是随着汽车的出现,马的地位开始逐渐被削弱,最后完全被取代。汽车的“新”是因为它从无到有,它的有效差异就是拥有动力系统。

 

由此可见,差异化就是区分你和竞争对手之间的东西,它不一定要与产品相关,但是它要求与竞争对手存在具象化差异,可以是卖点上存在的差异,也可以是营销渠道上的不同,还可以是定义上存在的差异。西尔斯代尔学院向它保守的支持者提出一个独特的营销方案,也就是拒绝国家的所有帮助,包括联邦担保贷款,这使得它与其他学校存在差异,因此它把自己定位成保守思想的圣地,并且用宣传语“我们免受干扰”不断强化这个差异化概念。

 

当开创者为新品类建立起差异化概念之后,还需要寻找一个论点去说明它存在的合理性,也就是必须拥有信任状来支撑这个差异化概念,使这个概念更加的真实可信。王老吉的广告语是“怕上火喝王老吉”,因此王老吉占据了防止上火的概念,它建立的信任状:

 

1.王老吉是一个拥有百年历史的品牌;

2.它采用本草植物材料配制而成,能有效防止上火,且具有降火的功效。

 

如果你拥有产品上的差异化,那么你应该寻找论点去支撑这个差异化,而这个论点自然就成了你的信任状,同一类别产品,可能会因为分销的渠道的不同导致整体销量大相径庭,因此,在推销自己产品时,首先要为产品或品牌寻找到一个合适的定位,使之能与同类产品拥有差异,并且利用这个差一点为界定的原点人群建立利益核心点。

 

为新品牌建立差异化之后,你必须第一时间把它推入市场,而不是把它藏起来,如果差异化只有你一个人知道,那么在别人看来它充其量只是一种谬论。因此,即便你拥有了差异化,也并不意味着你就获得成功,你还必须大张旗鼓的去宣传你的差异化,让那些潜在客户知道并且为这种差异化买单。

 

在新品类刚孕育成形时,它的差异化概念是十分薄弱的,由于人们对既有品类已经形成相对成熟的认知,所以新概念在短时间内并不会被市场消费者迅速接受,它的成长速度极为缓慢,在某些阶段会遭受既有品类以及既有品牌的打压,甚至会出现被扼杀的情况。因此,在实施新品类的差异化时,初期需要循序渐进,让品类带动自己成长,当新品类进入稳定期,就需要大刀阔斧宣传新品类的差异化,并以此扩大品类范围。

 

公关媒体是宣传新品类差异化最有效的途径,特别是权威媒体,它能够为这种差异化概念提供高度可信的信任状。我向你说我是一个优秀的人,可能你并没有那么容易就相信,但如果一个公众人物对你说我是一个优秀的人,那么你肯定毫无防备地相信它说出的每一句话。

 

另外,“明星”效应同样适用于新品类差异化的宣传,比如让“篮球之神”乔丹去代言一款运动球鞋,并且宣传这双球鞋在运动时能够有效防滑,那么这双鞋必定会受到运动爱好者的广泛关注;假使让“世界上最快的男人”博尔特代言一款超轻跑鞋,那么肯定也会吸引众多田径爱好者的关注;但如果你让国际著名钢琴家郎朗去代言某运动品牌,去介绍某运动品牌有多么独特又会有几个人会去买单呢?因此,明星代言同样具有一定的局限性。

 

总而言之,为新品类建立差异化需要具有合理性,而且在实施新品类差异化过程中需要为差异化概念建立有效的信任状,并通过公关媒体等途径进行广泛传播,使得新品类的出现能够刷新消费群体的既有认知。

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