2023-05-08

不具备颠覆性、变革性、差异化的新品类,其实是很容易在新品类中被剔除出去、并被顾客划分到细分市场之中的,因为这些品类通常只是改善性品类,甚至从意义上而言就不算是新品类中的一种,改善性品类通常对于商业竞争的影响并不大,有时候只是在潮流的作用下,让改善性品类带有欺骗性,但大多数是一夜春风吹过后,在市场中不消痕迹。改善性品类通常要求管理者在追赶既有品类时,需要投入更多的资源消耗更长的时间,但得到的经济回报却明显更少,通常只有新品类的几分之一。大概是改善性品类自身的属性不明所导致,因为大部分改善性品类在日常行为中总是伴随着许多骑墙行为:“既宣传自己是既有品类的某一成员、又宣传是自己新品类的开创者”,顾客根本无法加以区分这些信息的有效性、真实性,也无法明白这宣传的是什么。

 

所以改善性品类并非新品类中的一种,因为新品类能够在外部市场中被清晰定义、它必须是颠覆性、变革性、差异化中的一个独立成员,并且拥有自己的身份表示,如:既有品类是“立白洗衣粉”,那么新品类就是“蓝月亮洗衣液”,从2008年开始蓝月亮在市场上推出了洗衣液那时候占比还不到4%正如书中所言,新品类一开始都是弱小的而它一开始就非常巧妙的将这个“洗衣液品类定义为浓缩”,并将蓝月亮与“浓缩型洗衣液”紧紧的关联在一起,在强敌环绕、各个国内外一线品牌固守洗衣粉市场时,大家虽然知道洗衣液、但却对“洗衣液”能否成功保持着大量质疑的态度。

 

至此,蓝月亮在大家都看不好的市场中,抢夺了大量的顾客、并且颠覆了国内洗衣用品的市场,而当头部品牌发现要开始拦截阻击的时候,发现已然晚矣。

 

蓝月亮带领洗衣液这一既有颠覆性的新品类在众目睽睽之下,突飞猛进,如入无人之境。

 

截至2022年,蓝月亮洗衣液已实现连续13年在品类内的综合占有率位居第一,等其他竞争对手回过头时,市场份额及排名顺序已然发生巨变,而曾经的耀眼辉煌,现在又都去了哪里。

 

改善性品类在外表上虽然看上去与既有品类已经具有一定差异,但是距离达到新品类的要求却还是有不小的距离。正常来说:“改善性品类是拥有大量既有品类的血统、而持有少部分新品类的外表”,如在血统上的比例通常在70%-80%之间,而在外表上的比例通常在10%-30%之间,所以改善性品类在有时候才会被看成是“新品类也是既有品类”,就像是带有5.1功效的电视机一般,虽然某电视品牌在宣传上表示,只要你拥有“这款音响级电视”,在家中就可以轻易的享受到5.1的音响效果,同时还省去额外购买音响的费用、也可以省去摆放音响的空间,虽然不断某电视品牌不断炫耀自己的音响效果真的很好,但实际上顾客还是不会相信的电视所带来音响效果会比独立的音响要好,因为这是认知中的东西,尤其是把音响这么个庞然大物塞到电视的声道之中时,音响的播放效果能好到哪里去?

 

还有一些新的物种,不断在朝着改善性品类发展,如看上去是小号南瓜、但吃起来是板栗,产下的后代被大家称呼为“板栗南瓜”,虽然在体型上具有迷你可爱的外表、而且口感上也有异于普通的南瓜。但从农业的竞争力角度而言,这一新的新物种售价上不如板栗、营养上又不如南瓜,同时在血统上又是“蔬菜与坚果”所产下的后代,因为蔬菜正常就是用烹饪的方式进行加工、而坚果通常是蒸制及炒制,不禁让人联想到这个新物种要用什么吃法较好。

 

尴尬的身份及打开方式、使用方法在商业竞争中会加重顾客对这新物种的质疑,因为是蔬菜与坚果所产生的后代,所以为该新物种取名的人,就干脆将“父亲及母亲的名字”结合在一起为这一新物种取了个新名字,虽然这已不是第一次发生、大家也见怪不怪了,但事实上,新物种还是会持续受到“父亲及母亲”的光环影响,因为每当谈及这一新物种时,总是让人不禁联想到它的“父亲及母亲”,从而转移了对该物种的实际关注。另外,从取品类名的角度而言,这也是骑墙的名字,因为这听上去会让人持以怀疑的角度,如到底是偏向南瓜还是板栗。

 

同时,让本不喜欢吃南瓜或板栗的顾客,也直接拒绝了这个新物种(如果你想搭上既有品类的顺风车,那么你也必须承当对应的责任)。

 

很多顾客在看到这一新物种时,就会想:


    “这类新物种会不会由于基因不稳定问题引起质量危机或者伤害性危机”?

“这到底是像南瓜一样的蔬菜、还是像板栗一样的坚果,一天吃多少的量会比较适合”?

 

网上并没有足够的数据能够支撑其这一新物种的质量稳定性,而且也出现了模棱两可情况:“吃多少由个人决定”。因为人吃五谷杂粮,难免有个头疼脑热。蔬菜类及坚果类食物属于人类的日常食物,但其实每种食物的定量也会影响到身体的消化及吸收能力。所以从根本上来说,每种食物定量多少确实是需要根据实际情况而言,且从中医的角度,板栗也是有使用禁忌的,如:“体质燥热、产妇、糖尿病、消化不良、便秘”是不可以食用的。而南瓜虽然营养价值丰富,但同样的也带有相对应的一些禁忌,如:“体内湿热、胃热旺盛者”,是不可以食用南瓜的。

 

新物种在刚出现时,大家会处于好奇,蹭着时尚、潮流在风头上时,总免不了想要进行尝试性消费,这是大自然对于新物种的初生保护,随着时间的发展,这层初生保护会逐消失。这时候顾客就会发现,新物种远没有传播中那般具有魔力性、在现实中也就这么一回事,一旦新物种陷入舆论之中,那么墙倒自然会有众人推,下场自然不言而喻了。

 

我曾经做过一项调查,就是当新物种过度宣传时,虽然在短期会获得极大的关注,但是随着潮流、风向的流失,新物种的各种致命问题会不断被揭露出来,而往往之前的过度宣传会受到更加迅猛、报复性的打击,因为顾客感觉受到了欺骗,而这种欺骗的来源只是因为新物种太过于强烈的想要更多的市场份额及净利润。通常来说,新物种在基因的改良上,如果无法掌控、利用好顾客的认知,是很容易让新物种陷入危险处境中的,尤其是当新物种只有前进而没有考虑到退路时,那么后面才衍生出来的问题就很有可能导致新物种的覆灭。

 

消费过新物种的顾客,一开始有75%以上支持率会觉得优于过往物种,而随着新物种问题不断被揭露,支持率会不断呈现下降趋势,通常过度宣传导致新物种的支持率会持续降到25%-35%作为基点,一旦下降到30%时,其实这个新物种也被边缘化了,这时候对于商业竞争而言,也属于可有可无的时代化商品,如“阳光玫瑰”,天价出场、黯然收场。这一主要问题可能还是跟骑墙的名字有关,因为大家在传播的过程中,不免会觉得新物种的定位不够清晰,而且在影响力及定位上也不如“父母辈”那般具有代表性,所以大部分顾客是很容易将注意力转移向其他比较具有代表性的物种上。或许这也跟顾客对骑墙物种给予了过量厚望有关,正常来说,新物种的出现应该低调面世、逐渐增加产量、价格适中,这也是为了避免高调出场、惨淡收场的尴尬局面。且在宣传中也不应该过度夸张,否则就有可能带来相反的效果,同时,新物种应该与既有物种保持足够的距离,尤其是要避免沾亲带故,同时要连带宣传“相邻品类”的益处,广结队友、而不是单纯的宣传自己的好处打压其他“相邻品类”,但现实中的大部分人往往是觉得自己身处优势中心地带、所向披靡,导致一开始时就树敌无数,从而在应该在大力发展时却疲于应付、忙于招架。这么做通常是得不偿失的,因为同处竞争之中,今天的优势有时候会变成明天的劣势,安身立命,保持不卑不亢,才能在商业竞争中屹立不倒。

 

像板栗南瓜这类食物,他的禁忌人群会更加明显,其中包含了:“消化不良、对南瓜过敏者”,各位管理者应该知道,我们国内可是拥有超过3亿人属于功能性消化不良的群体,而胃病患者也高达1.2亿人,板栗南瓜若想在中国克服水土不服的问题,就得先在取名上、清晰的定位上、禁忌人群中下足功夫,否则只会带来更多危机问题。因为当顾客使用这类食物时,已经存在疑虑并没有被及时打消、反而让疑云蒙上了一层阴霾,农业专家都解释不够具体的新物种,如何让顾客放心去进行消费?

 

 

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