新品类差异化的系统制造（物理差异）：

差异化的系统制造属于新品类理论内非常重要的管理工具，这个管理工具可以干涉、控制差异化制造的方向。

首先，我将它分为两个不同的领域：

物理差异领域；

化学差异领域；

如：
物理方面的差异可以分为：升华、熔点、沸点、硬度、导电性、导热性、延展性、挥发性、吸附性、磁性、颜色、气味、状态、融化、凝固等。

可能说出这么多词，会让大家感觉到疑惑，这些词跟新品类差异化制造有什么关系呢？

那我们可以来看一下，当我们将牛奶品类结合物理差异之后，会产生什么差异化呢？

使用“升华”之后，浓缩奶新品类出现了。

使用“硬度”之后，干酪新品类出现了。

使用“凝固”之后，乳酪新品类出现了。

那么香料品类呢？

使用“挥发性”之后，香水新品类出现了。

使用“延展性”之后，香氛新品类出现了。

使用“吸附性”之后，香精新品类出现了。

是不是大家没想到过，新品类差异化的制造，还有这些管理工具可以使用。

所以我们可以看到，许多新品类会使用“大小”、“形状”、“容量”、“体积”的对立面来制造差异化。

这种方法其实是一经学习，就很容易轻易上手的，但要注意的是，面临着被抄袭的风险也同样很大。 

新品类差异化的系统制造（化学差异）：

上一期，我们说到，如何使用物理差异来制造出新品类差异化。

大家知道，在物理变化中，原物质只是产生形态上的变化，而不会有实质的改变，也不会产生新的物质。

如用剪刀将纸碎化，这属于发生了物理作用。

之后，纸还是纸，它只是在外形上产生了变化。
而当发生化学作用之后，原物质会发生变化，产生新的物质，甚至消灭了原物质。

如：将纸参与了腐蚀性，发生化学作用之后，纸就消失了。

那么这期，继续来说说使用如何化学差异来制造出新品类差异化。
化学方面的差异可以分为：稳定性、不稳定性、热稳定性、酸性、碱性、氧化性、助燃性、还原性、络合性、腐蚀性、吸水性、脱水性、着火点、闪点、金属性、非金属性等。

那我们可以来看一下，当我们将牛奶品类结合化学差异之后，会产生什么差异化呢？

使用“酸性”之后，酸奶新品类出现了。

使用“稳定性”之后，干奶酪新品类出现了。

使用“还原性”之后，奶粉新品类出现了。

火炭品类结合化学差异之后，会产生什么差异化呢？

使用“不稳定性”之后，果木炭新品类出现了。

使用“氧化性”之后，竹炭新品类出现了。

使用“助燃性”之后，速燃炭新品类出现了。

那么肉品类呢？

使用“还原性”之后，鸡肉粉新品类出现了。

使用“腐蚀性”之后，干火腿新品类出现了。

使用“脱水性”之后，冻干肉粒新品类出现了。

新品类选择哪种差异化好：

无论我们最终选择了哪种方法，在一开始选择时，都需要对这两种方法进行详细的了解。

因为选择使用物理差异还是化学差异会产生两种截然不同的效果，如在成熟的大品类中：

物理差异能制造出来的差异化机会较少，因为硬特性很容易被发掘，但胜在发掘周期短。

化学差异能制造出来的差异化机会较多，因为软特性比较难被发掘，但胜在有效时间长。

而充分使用物理差异及化学差异这两项管理工具，则能更好的让自己得出有效结论：“哪种差异”能为自己带来更多的竞争优势。

同时，物理差异的适用范围会更广一些，可以被缺乏资源的中小企业迅速掌握。

化学差异则更适用于资源充足的大型企业，同时带来极大的溢价空间。

有许多数据表明（在“新品类系列丛书”中），运用化学差异制造出来的新品类差异化具有以下特点：

1、竞争激烈程度低。

2、顾客对于价格的敏感程度低。

3、顾客与差异化之间的粘性高。

4、顾客与新品类间的信任度高。

新品类的生命周期也会更长。

因为化学差异本身存在多样性，只要公式一直有效。

就可以不断的进行差异化的创造（分裂），这样新品类就可以始终保持着长盛不衰的局面。

我们所掌握的能力也只有两种：

1、把复杂变简单的能力。

2、把简单变复杂的能力。

化学差异已经提出，你所需要的是哪种能力？

新品类差异化的制造案例：
鸡内金这个品类为食品类，同时也是药类，属于药食同源。

鸡内金的材料源于家禽类的鸡，且不存在公与母哪个效果更好之分。
众所周知，鸡是杂食动物，不仅吃谷物、草籽，也吃虫子。

虽然鸡什么都吃，但它跟猫狗不一样，因为它是没有牙齿。

吃东西都靠吞，进入到胃之后，就只能靠胃来消化。

所以依靠吃石头和沙子进入到鸡肫（存在）里面，所以鸡肫也叫作砂囊。鸡吃下去的食物到了砂囊，通过鸡内金和沙石的摩擦，把食物磨得很细，方便消化跟吸收。

那我们知道，无论是养在哪里的鸡，平时都是吃的不停。
在民间还有个俗语：“鸡嘴不离土”，从这句话上，就可见一般。

就像有时候它吃下什么，估计自己也不是很清楚。

但是它仍然是身体健康，精神抖擞，依赖的还是它的消化功能，否则怎么敢胡乱一通的全吃下。

不得不说，这一神奇的物种，在消化能力方面，在众多生物中，排名必然是靠前！

通过查阅发现，鸡其实是有两个胃：一个是前胃、另一个是砂囊，砂囊也就是鸡肫（鸡胗），为方便大家快速回想，告诉大家一道菜名“爆炒鸡胗”，大家肯定都知道。
而鸡的砂囊内壁，也就是那层膜，剥下来之后晒干就可以用作药物，也就是鸡内金了。

从中医的角度讲，因为鸡内金主要含有的就是“胃液素”，能够人体有效吸收、利用、转化，所以鸡内金可以消食开胃、还有“化石”的功效，治L胃消化力弱引起的一些症状。
如果我们从化学差异中找到“腐蚀”这个词，相对应的是“溶解”， 但无论是“腐蚀”还是“溶解”，用于品类营销都是不合适的。

结合鸡内金这个品类，就可以描述为“化解”，所以鸡内金拥有“化解”的新品类差异化。

再来说一下鸡内金的起源，最初是记载于“神农本草经”，主泄利。
同时还有不少医书都有它的记载，如：
1、《本草纲目》中提到：
治小儿食疟（nüè），疗大人淋漓反胃。
2、《得配本草》中提到：
健脾开胃。祛肠风，治泄痢。
3、《本草经疏》中提到：
消化水谷之所，其气通达大肠、膀胱。
4、《饮片新参》中提到：
消食积，运脾开胃，进饮食，止呕，缩小便。
5、《医学衷中参西录》提到的：
瓷、石、铜、铁皆能消化，其善化瘀积可知。
现代药理学研究还发现，用鸡内金煎水服用能加速放射性锶（sī）的排泄，锶元素能抑制尿结石的形成，或可以使已经形成的结石产生溶解作用。
而长期持续服用含有鸡内金成分的食物，可以在血液中始终保持一定浓度，促进结石的排泄，是预防结石的复发非常有效的一种手段。而鸡内金是传承中国历史悠久、古人智慧的一种非常好的中药，其功效上用来与对比：吗叮咛（西药、治标）；健胃消食片（中成药、药效弱）这些既有品类，效果会好上许多。但就是效果如此之好的鸡内金，一直都之能停留在原材料与生产端上，价格上还是按斤来卖的。而没有被开创为一个成功的新品类，不免是非常可惜的。鸡内金作为既有品类，而差异化是化解、信任状是各古书上的记载。

新品类的苗头已经出现，现在就差一个品牌名，距离它成为下个王者品类，还遥远吗？

虽然我不得而知，但我知道，机会是留给第一个吃螃蟹的人。

新品类差异化与价格间的联系：

差异化越明显的产品，打价格战的情况就越少会出现，这几乎成为了我在介入项目开始时的一个有效依据，也是作为主动告知给项目方的一个重要事实。

因为差异化越大，顾客对于价格的敏感程度就越低，激烈的竞争速度就能得到有效的蔓延。

而产品间差异化越小，则意味着产品趋向于雷同，那么自然会引起顾客对于价格上的敏感，在这时候胜出的只有那些不断通过降价来获得短暂生存空间的企业。

我们都知道，转变为恶性竞争之后，赢家其实也是无法幸存的。

虽然竞争暂时结束了，赢家获得的也是非常低的利润，这就是同质化产品为何必定会遭遇价格战的主要原因（制造业：体力赚钱）。

而差异化较大的产品，由于能从众多同质化产品中脱颖而出，它又满足了顾客的（某种无法被代替）需求，且这种需求还是其他竞争对手无法提供的，自然能够颇为舒适的活着，同时还获得了足够的利润与尊重（营销端：头脑赚钱）。

差异化使企业建立出了一个具有优势的缓冲地带，在这个区域上一切的噪声、腐蚀性、热量、冲击力都能被有效的缓冲。
因为差异化产品相对比同质化产品，身上所具有的一些特点，如：“性能稳定”、“介质特殊”、“结构紧凑”，这个缓冲地带可以在差异化遭遇品类竞争时，将攻击受到一定程度的削弱。

而具有差异化的产品，往往也代表着高价位（与高端关联），不仅在售价会比同质化产品要高出30%以上，因为产能有限，所以也很少出现打折、促销的现象。

我们能看到，无论是高价位汽车、高价位学区房、高价位电脑，甚至在产品供不应求的时候，还会出现加价、溢价的情况发生。

新品类差异化为何能影响市场定价：

其实不仅仅是新品类的来临会影响到现有市场的定价，但凡是具有差异化的产品，也会影响到产品在市场的定价。

上一期视频中，我们提到，像高价位汽车、高价位学区房、高价位电脑，在产品供不应求的时候，会出现加价、溢价的情况发生。

那么，这种现象的揭露出了市场的本质情况：“母品类中差异化产品过于稀少、而充斥着大部分同质化产品”。

相信这种现象，大家必定也遇到过：“有核心学区挂靠的房子，无论（其他条件）再小、环境在差，房价始终处于平稳状态”。

而至于那些打着交通、配套、景色、居住环境的房子，会因为没有好学区（差异化）作为依托而出现价格极其容易出现下降的波动。

在经济下行的时候，掉的最快，而经济回暖的时候，涨价幅度又远低于学区房。

这如同在校毕业后的本科生与硕士生同时去一家高科技企业面试，在条件相同的情况下，哪个学位更有机会获得用人单位的青睐呢？

答案大概率自然是后者。

因为不同的学位，对应着不同的分割线、这条分割线将两个不同学位的群体区分而开。

在用人单位的认知中：“条件一致的情况下，学历越高、能力越强”。

其主要原因还是在于，我们会把读书多当成懂得多，自然也与会的也多之类画上等号。

而顾客对于差异化与同质化产品也与用人单位存在一致的理解，他会把差异化归为一类、而将同质化归为一类。

如大部分人买车时通常会考虑买奔驰、宝马、还是奥迪，因为潜意识中觉得这三个品牌属于同个层级。

而不会把奔驰与捷豹、甚至与长安放在一起做比较，因为顾客潜意识中，这是完全不同的三个层级。

当然，也有人一定会说，捷豹也有高价位的车型，跟奔驰怎么不属于一个层级的呢？

其实这还是一个认知的问题，品牌溢价权是需要依靠长期维护出来的。

捷豹自从为了实现快速增长，就开始大范围的进行打折促销活动，而车的质量也随着价格高开低走被爆出许多问题，品牌的溢价空间不断下滑，这时候在想往上走，根本是不可能得偿所愿的。

我们还能看到，新能源汽车作为新品类出现在市场之后，新能源汽车国产品牌代表如比亚迪，不仅在价格一路往上攀升，还带领了许多国产品牌的定价提升，如：“理想、蔚来、小鹏等”，打破了国产车多年依靠打价格战的魔咒。

产品被制造出来是有目的的，如果不是在计划成功，那就是在计划失败，这是品牌获得溢价空间必须要了解的心得。

新品类差异化如何获得溢价空间：

我们来了解一下，差异化越大的产品，为何能产生溢价权，甚至是为品牌带来远高于竞争对手的溢价空间呢？

举个简单的例子，在选择休闲鞋的时候，与同质化产品（低价销售）或没有品牌的产品相比，很多人却更愿意多花一些钱买爱步（ecco），这是为什么？

因为爱步鞋更舒适，它在鞋头的部位相比其他竞争对手的产品更宽，对于东方人普遍的“宽脚板”和“肉脚板”特点有非常友好的包容性，又有出色的鞋底支撑力。

我曾经买过一双爱步的鞋子，穿了差不多7、8年的时间不仅没有坏，还被专柜免费保养的非常好，因此我对该品牌保持着比较良好的印象。

值得一提的是，对于需要长时间户外行走的人来说，爱步的鞋底对于足弓的支撑甚至比许多户外品牌做的还要好。

这是因为，爱步的大多数产品虽然都是用皮革制作的（爱步的姊妹公司 KT 贸易公司负责采购皮革原材料——动物兽皮，并将动物兽皮制成皮革），但这些动物兽皮却都是肉类加工行业的副产品。

我了解过这家企业的许多信息，爱步和 KT贸易公司一直要求供应商遵守动物保护政策。

且爱步保护动物的价值观与顾客的认知也完全相符。

同时，购买它们的商品，在全球超过14000多家专柜内，都可以进行免费保养与清洁服务。这为许多对年轻人不懂得如何护理自己的鞋子起到了非常大的帮助，尤其是在当你穿着该品牌的鞋子外出逛街时，根本不必担心鞋子弄脏了，而没有地方处理。

因为在全球超过87个国家城市的商场中，大部分都会有爱步的专柜，他们能随时为你提供热情的服务。

而上述这些差异化，则很自然地为爱步带来了高额的溢价空间。

不仅仅因为他们提供了更好的服务、还将尊重自然、尊重顾客的理念融入到了差异化之中。虽然增加了额外的成本，但同时也为自己带来了较高的利润。

这个例子，让我们看到，差异化的作用下：“不仅让该品牌避免了与同质化产品的竞争”，同时也不需要过多的考虑关于成本方面的问题。

所以，该品牌自然也不需要追求“最佳运营效益”及“成本领先”的相关问题了。

爱步这个品牌，不仅仅为顾客带来了销售鞋子这一服务，还为自身与其他品牌之间，制造出了足够差异，以此让自己在高价位休闲鞋品类中，形成了几乎垄断的局面。

这一切，正是因为顾客在面对差异化新品类时，市场上缺乏可以进行比较的对象，不仅对价格的敏感程度会得到逐步的降低，而且包容性也会变强。

如果品牌能为自己的高价位提出合理的解释（信任状），那么品牌与顾客就能轻松的建立起这种相互间的依赖关系。

这时候，差异化新品类虽然售价很高但依然可以拥有稳定的顾客群体。

那么在这种情况下，除非后来的竞争对手能提出更合理的解释，否则顾客是不愿意更换替代选择的。

这也说明品牌的信任状一旦与顾客建立了联系，在短时间之内都会保持有效，这也是差异化新品类能够在品类竞争中胜利的关键原因。

从项目上来看，国内许多人因为不太了解差异化新品类的具体作用，所以更加倾向于争取那些价格敏感度高的顾客，或者说是以同质化品类作为自己的目标市场，最终不免让自己陷入到打价格战之中。

从市场的角度上来看，是否购买差异化产品也取决于顾客相对的购买实力，如在小县城最繁华的地段上，开设一家L*专卖店是没有什么意义的。

因为小县城的人均收入有限，自然没有那么多预算可以去支持对品牌（高价位）的更高享受，那么，这时候品牌的商品，其实是很难销售出去的。

这主要还是跟高价位产品与受到的经济环境影响有着直接关系。

所以追求差异化的品牌不能局限在满足基础性需求上，而要以有较高需求的顾客群体和地区作为目标市场。

同时，单纯以成本领先策略作为主要发展的企业，所提供的产品被要求了，必须与竞争对手所提供的同类产品在价格上持平，但是对于成本投入的不足又导致其无法创造出足够的差异化。

所以，如果差异化新品类在战略布局上以低价的形式展开，那么无疑会让自己先处于尴尬的处境。

在商场上，不要担心能力不足而把计划做小，因为这无法激励自己的内心。

如果你期望能够变得伟大，那么，就必须每天朝着目标“用尽全力”。