对新品类的认识：

每一个新品类的诞生，其实寓意着一大波创业机会的出现，并为那些利益相关者提供了扩大市场份额的机会。

因为一个新品类的降临，它必然会抢夺既有品类的市场。

我们能看到，新能源汽车的出现，虽然在极大程度上，抢夺了油耗汽车的市场。

但也努力推动了社会的前行，不仅改变了油耗汽车低迷的销售情况，也变相的提高了全世界对汽车的使用依赖。

因为新能源汽车这个新品类，解决了人类社会的环保问题及永久性消耗不可再生资源的问题。

一个能够解决社会问题的新品类，他们的市场前景必然是广阔的，当然，对应他们的野心自然也是不容小觑的。

因为大部分的新品类，他们只是将既有品类的市场份额看成是未来的一部分小市场。

回想油车，确实也是如此，我们不觉得现在的汽车市场变得更大了吗？

但对于既有品类而言，可就不是这么一回事了，它觉得自己的利益受到了威胁。

因为随着新品类的加入，既有品类在前端的销售额明显下降了，流失的这部分市场份额却变成了新品类茁壮生长的珍稀养分，自己多年经营的商业帝国，一夜之间，变成了破房漏瓦。

而既有品类的运营成本随着新品类的崛起，失去了原有的平衡，只能变相通过裁员、降价以及更多的贷款来弥补漏洞。

两者之间明显存在着明显的敌意，而二者在市场上的行为，也很快发展成为了你抢我夺、不死不休的局面。

通常状况下，强大的既有品类会为了保护自己的市场份额而采取进行防御、抵抗等手段。在新品类还脆弱之时，进行一系列的抑制、打压、模仿等行为，并进行反击。

我们能料想到的是，既有品类为了那熠熠生辉的市场地位，已经失去了理智。

在这个基础上，已经不是为了生存方面的原因了，更多的是想不惜一切代价的为新品类制造足够的麻烦。

尤其当遇到一些具有高度威胁性的新品类时，既有品类则会投入高额的资源不断对新品类进行骚扰，试图抑制新品类的正常发展。

例如，在制造公关与广告宣传方面上的支出，既有品类知道，新品类并不丰厚的家底，是撑不了多久的，它唯一的优势就在于新品类的差异化本身。

这一切在现实中所发生的的实际情况，对于新品类与既有品类而言，一方带着希望，一方则带着失望。

但我们知道，无论是新品类的登场、还是既有品类的退场，一切其实都是受品类竞争所影响。如果能够学习、并掌握好新品类理论，那么为我们带来的，自然是更多的希望。

新品类与细分品类的区别：

首先，为大家说下，细分品类是通过罗列、排序、归纳的方式分割出来的，它的出现完全是依托于既有品类的实力，也就是说，细分品类其实还属于既有品类中的一种。

如新品类与既有品类皆属于猫科动物，但猫科动物却分为3个亚科，如：猎豹亚科、猫亚科与豹亚科。

如果猎豹亚科是新品类，那么，既有品类则为猫亚科，两个亚科之间无论从体型、生活习惯、地理位置等方面来看，都有显著的区别，所以明显是两个不同的种类。

而猫亚科内有猫属、豹猫属、猞猁属、狞猫属，细分品类就如同猞猁属中的一个品种，如：欧亚猞猁、加拿大猞猁、短尾猫其中的一种。

所以，前面，我提到，细分品类属于既有品类的一种，两者如果放在公式内，那就是欧亚猞猁（三级）-猞猁（二级）-猫亚科（一级）之间的关系。

而新品类的单位与既有品类一样，同属于一级关系，自然跟细分品类不是同一个事物。

刚才我们举了一个自然界的例子。

那么，为了方便大家的理解，将新品类与细分品类，套用在茶品类当中，自然也是轻而易举的。

茶品类中，分为绿茶、乌龙茶、黑茶、白茶、黄茶、红茶等数个品类。

细分品类的优势与劣势

单纯的叙述新品类其实会因为缺乏参照对比，让人觉得新品类就是细分品类，而产生误解，所以我才出了这期视频。

上期我们有说到，虎啸岩肉桂作为乌龙茶品类中的细分品类，已划属至四级品类之中。

而像虎啸岩肉桂这样的四级品类，其实在乌龙茶品类中，已有数十种量级存在。

我们知道，通常情况下，既有品类的市场份额越高、寄居在旗下的品牌、产品数量，也则越多。

这时候，可被分割出来的细分品类自然也越来越多了，能看到的是，这些品牌为市场所提供的服务也越来越完善，这是细分品类的优势。

通常，使用细分品类作为发展战略的企业，他们就是抓住了该策略中存在的一些利益点，如：模仿难度低、可复制性高、竞争激烈、市场成熟等特点。

在细分品类中，我们知道，它能够像阿米巴虫一样，不断的进行分裂，仿佛永远没有尽头一样。

但这种分裂方式（生存方式），其实是需要付出代价的。

因为不断完善的细分品类是选择该策略的企业生存下去的主要方法，所以也导致了这些企业，只有市场份额、利润的观念，他们根本不知道为适应品类竞争，需要去思考，并做出哪些事情。

而立足于市场上每个品牌，似乎都是潜在的竞争对手，在这个基础上，是很容易带来恶性竞争的。

同时，既有品类的市场份额会因为，所容纳过多的品牌，而趋向于为市场提供相似性、同质化程度高的服务。

对于品类竞争而言，这些细分出来的四级品类，会因为彼此间的差异性过小，而导致顾客在选择时难加以区分，从而增加了选择困难。

这也变相降低了品牌所代表的细分市场的实际威力。

乌龙茶（一级品类）中的岩茶（二级品类）中就包括“肉桂、水仙、名枞、奇种（三级品类）”，而肉桂还可以分为：“九龙窠肉桂、牛栏坑肉桂、天心岩肉桂、竹窠肉桂、马头岩肉桂、虎啸岩肉桂、青狮岩肉桂（四级品类），细分品类可以是四级品类中的任意一种，但新品类则属于一级品类。

我们都知道，一个物种，为了适应生存，它会不断的进化或不断的分化，而导致在基因上产生变异，这时候差异化出现了。这是自然界的生存法则，也是企业为应对品类竞争所必须要掌握的基本原则。

如，普通人是很难区分欧亚猞猁与加拿大猞猁之间区别的，而让一般顾客对马头岩肉桂与虎啸岩肉桂进行区分，也是难如登天的事情。

如果新品类是黑茶，既有品类是乌龙茶，那顾客在黑茶与乌龙茶之间做个选择，就是轻而易举的事情。

我们能看到，相同的资源与实力花在不同的地方上，所产生的的结果自然也是高下立见的。

简单点说，细分品类就是为既有品类提供更丰富的商品及服务的品类，充其量只是对既有品类进行完善与补充罢了，并不能被看成是一个全新的品类。

细分品类是一个从好到更好的过程，只要有更好的产品或服务出现，竞争就会不断的出现循环，而现有的产品或服务自然也就会被提供更好的产品或服务所取代，这时候所受到规则的唯一影响条件就只有“更好”这一标准。

而细分品类的缺点是模仿程度高、可复制性强、恶性竞争大、市场过于成熟，还伴随着存活时间短、进入壁垒低等特点。

从品类竞争的角度上来看，想要付出较小的代价必然很难实现巨大的回报。

因为付出的代价越低，产生回报自然也就越小。

现在，你是否明白了为何总有那些一些企业为何愿意，会将大部分的时间放在开创新品类这上了吗？ 

新品类介绍：

那什么是新品类？新品类对企业又能带来什么帮助？玄机先生有着一番独特的解释:新品类是满足了既有产品所无法解决的痛点的服务或产品，如：台式电脑是既有品类，笔记本电脑、平板电脑则是新品类；有线键盘是既有品类时，无线键盘、游戏键盘、电容键盘则是新品类；

补水面膜是既有品类、那么修复面膜、急救面膜则是新品类，这么解释，相信大家是很容易理解的。因为每一个（成熟的）品类，只能容纳有限的品牌，大部分市场份额被品类中的前五个品牌所占据。品类总会出现市场饱和，而当品牌又要扩张市场时，不是通过品牌延伸、也不是通过多元化发展、而不是制造出一堆无法保证销量的产品。这时候，正确要做的事情应该是寻找并开启“一个全新的品类市场”，在成为“开创者”的同时，并成为“新品类领域”内的领导品牌，挖掘出新的商机。而这一切，原本需要用几年的时间，去完成诸如：“对品类的命名”、“品牌的命名与定位”等工作，现在，被精髓、简化为八个步骤（豪威尔环）：

1、品类名；

2、品牌名；

3、定位；

4、差异化；

5、特性；

6、信任状；

7、语言钉；

8、视觉锤；