2023-05-09

对新品类的认识:

每一个新品类的诞生,其实寓意着一大波创业机会的出现,并为那些利益相关者提供了扩大市场份额的机会。

因为一个新品类的降临,它必然会抢夺既有品类的市场。

我们能看到,新能源汽车的出现,虽然在极大程度上,抢夺了油耗汽车的市场。

但也努力推动了社会的前行,不仅改变了油耗汽车低迷的销售情况,也变相的提高了全世界对汽车的使用依赖。

因为新能源汽车这个新品类,解决了人类社会的环保问题及永久性消耗不可再生资源的问题。

 

一个能够解决社会问题的新品类,他们的市场前景必然是广阔的,当然,对应他们的野心自然也是不容小觑的。

因为大部分的新品类,他们只是将既有品类的市场份额看成是未来的一部分小市场。

回想油车,确实也是如此,我们不觉得现在的汽车市场变得更大了吗?

但对于既有品类而言,可就不是这么一回事了,它觉得自己的利益受到了威胁。

因为随着新品类的加入,既有品类在前端的销售额明显下降了,流失的这部分市场份额却变成了新品类茁壮生长的珍稀养分,自己多年经营的商业帝国,一夜之间,变成了破房漏瓦。

而既有品类的运营成本随着新品类的崛起,失去了原有的平衡,只能变相通过裁员、降价以及更多的贷款来弥补漏洞。

 

 

两者之间明显存在着明显的敌意,而二者在市场上的行为,也很快发展成为了你抢我夺、不死不休的局面。

通常状况下,强大的既有品类会为了保护自己的市场份额而采取进行防御、抵抗等手段。在新品类还脆弱之时,进行一系列的抑制、打压、模仿等行为,并进行反击。

我们能料想到的是,既有品类为了那熠熠生辉的市场地位,已经失去了理智。

在这个基础上,已经不是为了生存方面的原因了,更多的是想不惜一切代价的为新品类制造足够的麻烦。

尤其当遇到一些具有高度威胁性的新品类时,既有品类则会投入高额的资源不断对新品类进行骚扰,试图抑制新品类的正常发展。

例如,在制造公关与广告宣传方面上的支出,既有品类知道,新品类并不丰厚的家底,是撑不了多久的,它唯一的优势就在于新品类的差异化本身。

这一切在现实中所发生的的实际情况,对于新品类与既有品类而言,一方带着希望,一方则带着失望。

但我们知道,无论是新品类的登场、还是既有品类的退场,一切其实都是受品类竞争所影响。如果能够学习、并掌握好新品类理论,那么为我们带来的,自然是更多的希望。

 

新品类与细分品类的区别:

首先,为大家说下,细分品类是通过罗列、排序、归纳的方式分割出来的,它的出现完全是依托于既有品类的实力,也就是说,细分品类其实还属于既有品类中的一种。

如新品类与既有品类皆属于猫科动物,但猫科动物却分为3个亚科,如:猎豹亚科、猫亚科与豹亚科。

如果猎豹亚科是新品类,那么,既有品类则为猫亚科,两个亚科之间无论从体型、生活习惯、地理位置等方面来看,都有显著的区别,所以明显是两个不同的种类。

而猫亚科内有猫属、豹猫属、猞猁属、狞猫属,细分品类就如同猞猁属中的一个品种,如:欧亚猞猁、加拿大猞猁、短尾猫其中的一种。

所以,前面,我提到,细分品类属于既有品类的一种,两者如果放在公式内,那就是欧亚猞猁(三级)-猞猁(二级)-猫亚科(一级)之间的关系。

而新品类的单位与既有品类一样,同属于一级关系,自然跟细分品类不是同一个事物。

刚才我们举了一个自然界的例子。

那么,为了方便大家的理解,将新品类与细分品类,套用在茶品类当中,自然也是轻而易举的。

茶品类中,分为绿茶、乌龙、黑茶、白茶、黄茶、红茶等数个品类。

 

细分品类的优势与劣势

单纯的叙述新品类其实会因为缺乏参照对比,让人觉得新品类就是细分品类,而产生误解,所以我才出了这期视频。

上期我们有说到,虎啸岩肉桂作为乌龙茶品类中的细分品类,已划属至四级品类之中。

而像虎啸岩肉桂这样的四级品类,其实在乌龙茶品类中,已有数十种量级存在。

我们知道,通常情况下,既有品类的市场份额越高、寄居在旗下的品牌、产品数量,也则越多。

这时候,可被分割出来的细分品类自然也越来越多了,能看到的是,这些品牌为市场所提供的服务也越来越完善,这是细分品类的优势。

通常,使用细分品类作为发展战略的企业,他们就是抓住了该策略中存在的一些利益点,如:模仿难度低、可复制性高、竞争激烈、市场成熟等特点。

在细分品类中,我们知道,它能够像阿米巴虫一样,不断的进行分裂,仿佛永远没有尽头一样。

 

但这种分裂方式(生存方式),其实是需要付出代价的。

因为不断完善的细分品类是选择该策略的企业生存下去的主要方法,所以也导致了这些企业,只有市场份额、利润的观念,他们根本不知道为适应品类竞争,需要去思考,并做出哪些事情。

而立足于市场上每个品牌,似乎都是潜在的竞争对手,在这个基础上,是很容易带来恶性竞争的。

同时,既有品类的市场份额会因为,所容纳过多的品牌,而趋向于为市场提供相似性、同质化程度高的服务。

对于品类竞争而言,这些细分出来的四级品类,会因为彼此间的差异性过小,而导致顾客在选择时难加以区分,从而增加了选择困难。

这也变相降低了品牌所代表的细分市场的实际威力。

 

 

 

 

乌龙茶(一级品类)中的岩茶(二级品类)中就包括“肉桂、水仙、名枞、奇种(三级品类)”,而肉桂还可以分为:“九龙窠肉桂、牛栏坑肉桂、天心岩肉桂、竹窠肉桂、马头岩肉桂、虎啸岩肉桂、青狮岩肉桂(四级品类)细分品类可以是四级品类中的任意一种,但新品类则属于一级品类。

我们都知道,一个物种,为了适应生存,它会不断的进化或不断的分化,而导致在基因上产生变异,这时候差异化出现了。这是自然界的生存法则,也是企业为应对品类竞争所必须要掌握的基本原则。

 

如,普通人是很难区分欧亚猞猁与加拿大猞猁之间区别的,而让一般顾客对马头岩肉桂与虎啸岩肉桂进行区分,也是难如登天的事情。

 

 

如果新品类是黑茶,既有品类是乌龙茶,那顾客在黑茶与乌龙茶之间做个选择,就是轻而易举的事情。

我们能看到,相同的资源与实力花在不同的地方上,所产生的的结果自然也是高下立见的。

简单点说,细分品类就是为既有品类提供更丰富的商品及服务的品类,充其量只是对既有品类进行完善与补充罢了,并不能被看成是一个全新的品类。

细分品类是一个从好到更好的过程,只要有更好的产品或服务出现,竞争就会不断的出现循环,而现有的产品或服务自然也就会被提供更好的产品或服务所取代,这时候所受到规则的唯一影响条件就只有“更好”这一标准。

而细分品类的缺点是模仿程度高、可复制性强、恶性竞争大、市场过于成熟还伴随着存活时间短、进入壁垒低等特点。

从品类竞争的角度上来看,想要付出较小的代价必然很难实现巨大的回报。

因为付出的代价越低,产生回报自然也就越小。

现在,你是否明白了为何总有那些一些企业为何愿意,会将大部分的时间放在开创新品类这上了吗? 

 

新品类介绍:

那什么是新品类?新品类对企业又能带来什么帮助?玄机先生有着一番独特的解释:新品类是满足了既有产品所无法解决的痛点的服务或产品,如:台式电脑是既有品类,笔记本电脑、平板电脑则是新品类;有线键盘是既有品类时,无线键盘、游戏键盘、电容键盘则是新品类;

补水面膜是既有品类、那么修复面膜、急救面膜则是新品类,这么解释,相信大家是很容易理解的。因为每一个(成熟的)品类,只能容纳有限的品牌,大部分市场份额被品类中的前五个品牌所占据。品类总会出现市场饱和,而当品牌又要扩张市场时,不是通过品牌延伸、也不是通过多元化发展、而不是制造出一堆无法保证销量的产品。这时候,正确要做的事情应该是寻找并开启“一个全新的品类市场”,在成为“开创者”的同时,并成为“新品类领域”内的领导品牌,挖掘出新的商机。而这一切,原本需要用几年的时间,去完成诸如:“对品类的命名”、“品牌的命名与定位”等工作,现在,被精髓、简化为八个步骤(豪威尔环):

1、品类名;

2、品牌名;

3、定位;

4、差异化;

5、特性;

6、信任状;

7、语言钉;

8、视觉锤;

 

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