2023-03-31

对于战术的使用选择性其实是很多的,如商业竞争中可用于自救的方法也属于战术中的一种,而战术服务于战略,战略影响着战术。所以自救的方法需要在战略整体中清晰的看到,否则商业竞争就有可能演变成只有进攻而没有防御的作秀表演了,或者可以说,商业竞争中只懂得前进而不懂暂时歇息、停留、以避开危险的人,是无法走到终点的。

 

若把自救的方法比喻成防御壁垒,而进攻的方法为竞争力,那么两者间结合起来就形成了进可攻、退可守的竞争优势,竞争优势的巨大作用就在于能够为你与其他竞争者保持足够的距离,并形成一条让其他竞争无法轻易越过的鸿沟,正是这条鸿沟,保证了你的暂时安全。

 

每一个既有品类及对应的竞争优势在品类发展到一定阶段时,都会处于自动或被动的对外公开并被外界大部分群体所知晓,顾客能清晰的了解到这个品类的作用、存在的意义,这其实就是既有品类现存的竞争力及防御壁垒。而新品类的竞争优势在尚未达到一定阶段时,是比较模糊、隐晦,不被外界所知晓,这其中有包含了多种因素造成,如隐晦的竞争优势只需要通过较为简单的方法就可以轻松解决,而模糊的竞争优势却需要通过多种理论方法找出来之后重新定义才能解决这个问题。

 

这是什么原因造成的,我觉得跟以下这两点有直接的关系:一是有部分开创新品类活动的管理者只想一家独大,不愿对外分享新品类宏利期、以利己而不利整体的错误方式遏制新品类的发展;二是对品类联盟的形成持反对意见的管理者,这些人假设品类联盟是需要自身做出巨大牺牲的,而没有考虑到其实蛋糕做大的好处,按劳分配之后其实每个人的平均收获比以前是更多的;

 

他们假设新品类既然还没有发展到一定阶段时,那么现下还是一个弱小的新品类,不能受到太多竞争方面的影响关注,如:“竞争者的关注、竞争的作用下新品类会承受不住、新品类不应该过早的承受竞争压力”,其实这些想法是不完全正确的,因为中间似乎遗漏了什么?那么如何针对这些问题进行判断,就需要运用对商业行为进行详细分析了。

 

因为商业行为复杂多变,在睿智军师的指导下,可能一场战役中只会将同样的招数使用一次,而将真正的杀招放到关键时刻使用,届时就有可能被动挨打。倘若你能通过品类理论对其行为及利益方面的回报进行充分解析,就能得到大概在某个阶段竞争对手可能会使用对应的商业手段及战术。

 

而如果只是用一个大脑来对商业竞争进行决策,必然会面临着对解决方案的缺失,因为众人之力尚有不足,更何况以一人之力应对纷乱繁杂的商业竞争呢?

 

正确的商业行为会有利于新品类的发展,最佳的情况是召集1-2个专业人才进行沟通商议,不用担心这过于复杂,恰恰相反的是,这往往不需要花费太多的时间,时间控制是在5-10分钟既可给出尽可能多的答案,当然前提是需要把问题定义更清晰些、问题定义的越窄,答案精准度就越高。

 

通常正确的商业行为可以让新品类在各个发展阶段都达到利润的上层、甚至是顶峰,答案有很多种,需要根据你投入的时间及资金来决定;而错误的商业行为会损害新品类的发展,导致新品类在各个发展阶段都可能处于低迷的状态中,至于管理者打算将利润压缩至多低,也完全取决于投入的时间及资金来决定;正式这些问题有助于管理者对新品类在商业环境该如何行动有着良好的启示作用:

 

1、如果不能受到太多竞争的关注,那么必然也会遮住顾客的视野,因为在同等条件下,竞争对手与顾客,都生活、工作在同一环境中,你如何跳过竞争对手而直接进入到顾客的视野中呢?当你试图遮住竞争对手关注的同时,也必然斩断了新品类与顾客间的联系,所以说这种行为不单是无效的,甚至对新品类是有伤害的。

 

2、新品类首先是从与既有品类的在竞争过程中诞生的,倘若新品类在竞争中力量不足,则可能连诞生的机会都没有。反之,新品类之所以能够脱颖而出,是因为新品类所拥有的竞争力比既有品类更加旺盛,尤其在商业竞争的作用下,要求了新品类比之既有品类的各个发展阶段都要强盛下才能诞生。因为存在竞争的作用,新品类才能逐渐取代既有品类慢慢变成新的首选,假设没有竞争的作用,那必然也不会新品类的诞生,竞争的作用是新品类最好的养分、助力,而不是阻碍。真正具有价值的新品类必然能够承受住竞争的作用,以竞争为食;而诸如问题品类、运气品类、定位不明品类、伪装品类、占位品类、捞金品类等则是选择避开竞争的作用、畏惧竞争,因为竞争会揭示一切不明品类真正面目,让其无法在其中滥竽充数,因为他们从本质上就不属于新品类。

 

3、新品类在发展的每个阶段,其实都在承受竞争压力,也正是竞争的压力让新品类比既有品类更加强壮,倘若缺少竞争压力的影响,那么新品类也没有出现的意义,就有大概率变成既有品类中的一部分。竞争压力不存在过早亦或是过晚之说,向来都是刚刚好,正是这些刚刚好才促使了新品类的成长,但有些管理者不知道如何去运用好这些“及时雨”而“产生新品类新品类不应该过早的承受竞争压力之说”。殊不知这些刚刚其实是可以在人为的情况下进行控制、影响的,因为新品类其实也是人为在创造的,如为新品类注入竞争力、增强防御壁垒、提高竞争优势都属于人为范畴,这几点要怎么做具体可以参考“豪威尔环”。

 

只有在学步期承受住了竞争压力,才能顺利引入进去下一个阶段到青春期,假设在某一个阶段中承受不住压力,大抵上会被被顾客人为这个品类其实是不完善的,那么这个新品类也应该会被外界打上一个问号。无论是供应商、顾客、还是股东,大家会对无法顺利进入到下个阶段的品类产生质疑,如供应商会逐步缩减供应量及提高供应价格、股东会减少投入资金及分散投资、顾客会将关注度转移到其他的品类上。为何同样的新品类,有的之用了17个月的时间就顺利进入下个阶段,而看似相近的品类却在该个阶段停留了28个月之久,而且还未显露出进入到下个阶段的势头。

 

对于新品类竞争优势不明、不愿对外界所敞露、这种彼此间的心照不宣,有很大的可能会为新品类带来认知障碍,如对新品类的印象品类好处、广告语品类情感等方面,会出现概率性异常错把新品类当成其他品类,如:冷气扇及风扇、贵妇霜及BB霜;或者错把新品类当成既有品类,如洁面乳跟洗面奶、空气面膜及喷雾面膜

 

无法对新品类进行清晰定义,充分的阐述新品类是什么、不是什么,就有可能对外界群体带来一种臆想,这种臆想往往很快会被“不明品类”的覆盖,进而加深外界群体产生对新品类的:“记忆错误、联想迟钝、感知障碍妄想等认知障碍的问题。同时,处于外界的顾客及供应商、股东对新品类的认知存在障碍,就可能产生对新品类无法带来更多关注,还会造成新品类没有竞争优势的假象,久而久之,新品类就有可能变成不明品类中的一种,如:捞金品类或是运气品类。

 

相关文章

2023-07-03

《新品类战略》第三章第4节:与众不同的魔力

对于一个新市场而言,一个能体现出品类差异与品类价值的品类名与一个口口相处的品牌名同样重要,而自身的定位与差异化则很清晰的告诉了新市场内的所有顾客:“我能提供什么与众不同的服务”、“我与其他人有什么区别”?

2023-02-06

《开创新品类》第六章第6节:中小品牌竞争方式分析

市场竞争中,大型品牌拼的是耐力,他们有雄厚的资金及数量优势。这样看来,中小品牌管理者与猎豹的生存环境是极为相似的。中小品牌管理者若想像猎豹一样进行高速狩猎,最佳的选择无疑是进行系统化的新品类活动。因为大部分中小品牌无法在竞争中直接用身躯撼动对手,大型品牌铺天盖地的预算是中小品牌无法比拟的。

2023-01-09

《开创新品类》第五章第8节:新品类防守战略

虽然正面进攻对竞争双方的伤害是最大的,但出于对“高收益”的渴望,竞争对手往往还是会采用这种方式。在这个过程中,竞争对手甚至有可能会发动“自残式”进攻,这种进攻几乎无法抵挡,也不应该对此采取抵挡行为。

2023-02-27

《开创新品类》第八章第6节:常规性与非常规性

商业竞争所需要用到的是非常规性知识,这需要管理者花费大量的时间,就比如我在研究一个课题时,经常需要投入20多天的时间,而且还无法确保是否能产生成果,因为知识存在“先知性”,需要通过以往的资料作为参考,如果我们对某些事物完全陌生,那又如何发起对它的研究呢?