2022-12-09

你必须更快地了解到企业进行系统化新品类活动,对于可获得的良性增长所带来的帮助是多么重要。这也是中小品牌的必经之路,新品类活动必须采取系统化的方式来进行展开,这也是你对抗市场中的竞争对手所能采取的唯一有效方式。中小品牌的管理者相对比中大品牌工作的管理者而言,确实对新品类活动存在一定的认知局限。原因是中小品牌面临过的商业战争较少、平台较小。

 

以至于对市场竞争中的不确定性以及变化反应相对迟钝,不如后者所拥有的敏锐度高。从而导致了在“细分市场”及“新品类活动”中的失败,这些失败的主要原因包括不知如何对市场竞争的不断变化及竞争对手的进攻行为进行有效防御等。竞争的不断变化主要是对手推出的一些极具差异化的新品类,导致自身的产品无法顺畅销售,甚至有些产品直接“胎死腹中”。而不知道如何防御进攻主要是由于竞争对手使用的“超级武器”极具杀伤力,正确的做法应当是站在竞争对手的对立面,采取相反的行动。

 

如果管理者面临着一群竞争对手,而不知道如何选择时,那最佳的做法则是寻找一个最有把握成功的绝佳定位,这个绝佳定位中包含了与竞争对手相对立的差异化。如麦当劳的差异化是“标准化”,汉堡王后来者居上,站在了麦当劳的对立面,在顾客心智中形成了鲜明的对比,汉堡王在所有活动宣传都中亮出了超级武器“定制”。这个超级武器一出现,就引起来汉堡市场的恐慌,本来只有麦当劳这一巨头独霸市场,现在又出现第二巨头,让原本弱小的参与者更加无法生存。汉堡王以此超级武器成功抢夺了麦当劳的一部分品类份额,随后步伐紧跟麦当劳,在汉堡市场中站稳了脚跟。

 

汉堡王知道,如果想胜利,就要不停地发起对麦当劳的进攻,如图:

 

 

2019年年底,英国全国上下的户外广告中几乎到处可见:每一个汉堡王皇堡背后,藏着一个被挡住的麦当劳巨无霸似乎在告诉全世界:汉堡王的皇堡比另一家的要大!要大上非常多!说到这里,汉堡王几乎没有错过任何一次可以放过鄙视巨无霸小的机会,汉堡王运用皇堡这一“体积大”的超级武器对麦当劳的巨无霸发起不间断攻击,这在商业中简直可以说是将战争的作用发挥到了淋漓尽致,如今这场厮杀已经持续了“60多年时间”,堪称“跨世界战争”了。

 

在此之前还发生了另一件有趣的事情,在2019年1月,麦当劳在市场竞争过程中,因为与其他竞争对手存在知识产权纠纷,失去了本来对巨无霸商标所有权这也意味着巨无霸开始“从独有变成开放给大家共同使用”。这让麦当劳很是郁闷,但对于宣判的结果,似乎有人非常开心,甚至还公开进行庆祝,以此来“防止老大哥太过郁闷”。



   这可好了,经过这次宣判,汉堡业中出现两个极端:“一个极度郁闷”与“一个极度开心”。不用说汉堡王应该是最开心的,而且现在欧盟内的所有人都能使用“巨无霸”了。


连麦当劳都知道汉堡王肯定是第一时间站出来进行嘲笑,果然不出所料,=,汉堡王像是准备好了一样发起犹如“圣诞节狂欢派对”般的嘲讽:瑞典汉堡王开始把自己的菜单都改成了不是巨无霸系列。

 


  于是我们就看到了这么一幕:

汉堡王像是一个“大小孩”一样,“60余年专挑麦当劳的各种不足”。把市场竞争当成是一个“有趣”的幽默话题让顾客充满了欢乐,但对于麦当劳而言,就没有那么友好了。

 

    汉堡王之所以会变得这么让人啼笑皆非,其原因在于两方早已结下的梁子,关于两者之间的战斗,从我们“爷爷辈的时候就已经存在了”。

 

一个又一个看起来很是幽默的话题中蕴含了汉堡王对麦当劳发起的“差异化”攻击,还有更早之前的“千里送温暖、我们才是真火烤!”汉堡王的管理者似乎非常热衷于在市场竞争中以“不见血”的方式对麦当劳发起进攻。
 

 

 

汉堡王非常喜欢贬低麦当劳的汉堡不是广告中宣传的“真火烤”。而事实也确实如汉堡王所说。因为麦当劳在全世界领域内都是“汉堡标准的制定者”,麦当劳在出餐速度中是汉堡业领域内最快的,它因为标准化出餐享誉国内外。但是他有个致命的弱点,也就是市场竞争中所说的“强势中的弱势”。麦当劳因为出餐速度太快,无法“按照顾客的要求进行定制”,也就是说不支持增加或者删减“配菜、料包、口感、味道”等,就成了他强势中致命的弱势。

 

在专业致力于“烤制汉堡”的汉堡王的眼里,自己才是“专家品牌、正宗火烤”。而麦当劳主要还是以“油炸”对汉堡进行加工,火烤只是他们想抢汉堡王的市场份额而已。

 

事实证明,汉堡王通过对麦当劳“建立起对立面”,赢了无数的掌声,在每一场小型的战役中,汉堡王都能很快地占领麦当劳的市场份额。商业竞争有一个基本原则即“两方相对较弱的一方以建立对立面的形式更能获利”,这是因为站在领先者的对立面有助于提高顾客对自己的关注度。这就导致了市场总是有一部分消费者相对青睐麦当劳,而另一部分不喜欢麦当劳的自然大概率会选择汉堡王,汉堡王通过在战略定位地图中寻找到的“超级武器”对麦当劳发起了大规模的掠夺、攻击,除非麦当劳放弃自己的“超级武器”,否则可以预见的是:汉堡王不会停止对麦当劳发起进攻。

 

麦当劳的创始人也不甘示弱,他甚至说过:“如果汉堡王掉进水里,我会给他嘴里塞上一根软管,然后再把水龙头拧到最大”。

 

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