2023-06-01

新品类理论

新品类理论由新品类咨询专家玄机创建。该理论论述了新品类是什么,新品类有什么作用,新品类的制造以及如何系统化开创新品类等一系列问题。并且,结合多个实用性的管理工具,形成了一套系统性的理论。

 

1、什么是新品类

当大家还在制造燃油车的时候,特斯拉出现了,开创了新能源这一新品类。新品类即“未来品类”,它是一个全新、零竞争的未来市场。

新品类可以是自然出现,也可以是人为为创造。总的来说,新品类的出现,就是为了填补市场的空白,或解决那些未被满足的需求。

 

2、新品类的作用

一个新品类的出现,往往预示着将打开一个“几百亿甚至几千亿的市场”,如特斯拉作为新能源汽车的开创者,目前市值达到了5.37万亿。

企业一旦成功开创一个新品类,就自然而然的成为了该品类的开创者、甚至领导者。而作为开创者,自然在该品类中享有更多的话语权和市场份额。

 

3、新品类的市场

新能源汽车的出现,不仅抢夺了燃油汽车的市场还扩大了该品类整体的市场份额。因为新能源汽车这个新品类,是为了解决环保永久性消耗问题而出现的

一个能够解决社会问题的新品类,他的市场前景必然是广阔的诏安富硒青梅比普通青梅的价值点显然更多,因为有价值,就有市场,这个市场就近在咫尺。

 

4、新品类的制造

如何制造出一个新品类到,我们可以通过它的“口感”、“酸甜度”、“便捷性”、“功效”上来分析并打造新品类。甚至可以从外观上的“大小“形状”“容量”“体积”上来让新品类变得与众不同。打造新品类,只要抓住窍门,通过运用一些“巧妙的变化”,就能帮助企业快速的打开一个全新的“蓝海市场”。

牛奶作为一个竞争激烈品类,拥有蒙牛、伊利两个巨头牢牢把守着。

那如何在奶制品行业中取得一席之地呢。问题的关键,就是通过开创新品类,以此找到一个建立强势品牌的机会。如:

“硬度”出发,干酪新品类出现了。

“凝固”出发,乳酪新品类出现了。

“酸性”出发,酸奶新品类出现了。

“还原”出发,奶粉新品类出现了。

“升华”出发,浓缩奶新品类出现了。

“稳定”出发,干奶酪新品类出现了。

 

5、新品类的特点

企业为什么要选择新品类市场,因为新品类预示着“无争地带”、“当小池塘里的大鱼”,对比成熟的红海市场,新品类的前景往往被视为一片光明的蓝海市场。

在商战中参与的人数越多,竞争就越激烈,各家企业的降价行为就频繁,从而导致了企业利润低下。

假设我们在一个没有竞争对手的市场中做生意,那从事的更像是“垄断生意”。而上述一切的问题则很自然的消失了。

很明显,开创新品类为企业带来的机会就是进入蓝海市场,充分的运用新品类理论,更像是“用头脑赚钱”,在赚取到超前利润的同时,还获得了足够的尊重。

顾客对于刚出现的新产品往往充满好奇,而且敏感程度低。

 

6、新品类的溢价空间

新品类的卖点在于产品的差异化,因为有差异化的产品往往会被顾客视为“与众不同”、“独一无二”或“市场难寻”。

同时,这类产品往往代表着高价位,或与高端有关。而新品类还有另一个名字,叫做异质化产品。异质化产品不仅在售价上比同质化产品高出30%,而且,因为产能有限、只服务特定人群,所以也很少出现打折、促销的现象。

我们能看到,无论是高价位汽车、高价位学区房、高价位电脑,在产品供不应求的时候,还会出现加价、溢价的情况发生。

如:“有实验小学的学区房,无论环境多差、楼层多低,房价始终保持在稳定状态”。

 

7、新品类的社会责任

我们应当永远铭记,药物是为人类而生产,不是为追求利润而制造。只要我们坚守这一信念,利润必随之而来这是默克医药公司董事长说过的一句话

企业需要有对应的社会责任心,而新品类也同样需要有自己独特的社会价值观。因为新品类对于企业,不只是一项获利的工具。它也应该是能够解决就业率、提高地方财政收入、改善城市基础设施的一个重要环节。

所以,对于新品类的定义应该是:满足了既有产品所无法解决的痛点,同时也是“创造社会责任的产品”。

8如何系统性地开创新品类

提到开创新品类,就会联想到豪威尔环模型,因为豪威尔环模型是系统性开创新品类的理论基础和落地保障。新品类理论中详细地论述了管理工具的使用,新品类战略的重要性以及品类联盟的必要性等。系统性开创新品类的步骤如下:

找到被满足的市场及需求

开创新品类前,先要发掘市场空位或未被满足的需求,进而填充市场需求。

创造出差异化产品

根据空白市场的需求,创造出有别于现有品类的差异化产品。

为差异化产品进行命名

即为这个具有差异化的品类取一个品类名,品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。其中每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。

为产品取一个好名字

即为品牌取一个好名字,一个好的品牌名将会事半功倍,而品牌名和品类名不同,品牌名则要求独特、简单、顺口,寓意品类的某种特性

进行市场定位

定位即在顾客心智中寻找空位,关乎顾客为什么选择你的产品,而不选择其他

取一个广告语

广告语即语言钉,品牌需要用一句传播语来进入顾客的心智在品牌传播过程中,广告语能发挥出巨大的作用,所以它也被称为“语言钉”。当一个品牌与一句家喻户晓的广告语牢牢的捆绑在一起之后,品牌就能迅速被顾客记住。

设计视觉锤

每个成功的品牌都有着自己独特的视觉图案,而独特的视觉图案可以是图案、LOGO,也可以是包装。视觉图案,是拴住顾客眼球的重要方法,它不仅赋予了品牌对应的活力,提高了溢价的空间,也让品牌获得了充足的社会美誉。
增加说服力:信任状

信任状是客观的“可靠的证明、公认的事实”,帮助品牌把定位变得更加可信一个好的信任状,将对产品的定位和特性进行加强,进而有效地提高产品的议价空间、降低顾客对价格的敏感

推出公关:制造话题,吸引关注

公关是打造品牌较为有效的途径,公关有别于广告,公关的可信度更高更具有权威性。通过公关制造舆论话题,引起更多的人注意,让品牌占据潜在客户心智中的空位。

增加社会责任的宣传、吸引顾客关注

投入对应市场:原点市场-原点人群

界定产品的原点市场和原点人群,把预算用在刀刃上。

注入足够耐心,等待新品类成长

开放代理的同时,组建品类联盟

品类联盟可让新品类的竞争规则更完善,竞争环境更稳定,帮助新品类凝聚成一股更强大的力量,获得更多顾客的选择。联盟可以通过利益共同体在供应链中以低于单体的成本价格获得资源

吸引伙伴加入,共同做大市场

 

9、新品类与普通品类

把有机与肉桂放在一起之后,“有机肉桂茶”诞生了。

把隔日送达与顺丰放在一起之后,“高品质配送服务”诞生了。

我们知道,普通肉桂茶不稀奇,而有机肉桂却不常有,普通快递也不稀奇,但顺丰只有一家。如果把普通产品与特色放在一起,脱颖而出的将会是特色产品。

 

10、新品类与专业化

那些始终在股市中保持长青地位的企业,无一不是至始至终都选择走专业化道路的企业。这些企业不仅仅在营销界的口碑极佳,在股市的表现也一直没让大家失望过。专业化带来的好处还有许多,如:“专业的人做专业的事,技艺越做越精湛、与顾客的粘性、投资人的关系也越稳定”。在这种情况下,更容易形成较好的良性循环,尤其是某些专业在高素质人才、专家的带领下,突飞猛进,远远超过其它企业都是必然的事情。

反之,多元化程度越高,“股市折价”就越明显,因为大部分资深的投资者,都不相信什么都做的企业会懂得怎么把公司经营好。不花费时间专注在某个领域上,到处乱撒胡椒面,看似样样都精,其实样样都不精。多元化企业内部也存在着许多问题,如营销水平低、财务水平低与技术水平低这些问题,那么这些企业在市场上的竞争力自然也就低下了。

 

11、新品类与品类联盟
    新品类对于市场而言是一个全新的产品。而无论是哪类新产品,在推向市场之初时,都有一个弱点,那就是:“阶段性的弱小”。因为是新产品,潜在顾客对它没有太多认识,一旦被竞争对手发现并感到威胁,就容易收到竞争对手的打压、模仿。所以在同步打造新品类时,就需要未雨绸缪,积蓄汇聚足够的力量,为新品类推向市场化而做准备。

 

最佳的方式是组建新品类联盟,将新品类的技术信息对外开放,让所有人都能共同参与进来共同将这块蛋糕做大、并带动自身发展。成功迈出这一步,品类联盟就自然诞生了,而联盟的存在是:

①提高新品类商业化的成功率;

②降低品类面对商业化时的风险;

③为新品类创造更大的生存空间;

④让不同的个体实现相同的目标;

⑤在与巨型企业竞争时,可以用团体力量抗衡;

⑥挖掘更多、有效的市场机会,提高新品类未来的竞争力;

⑦适度驱赶同质化发展及低价销售,确保新品类能够获取充足养分;

⑧让更多寄居在品类中的品牌生存下去,并能够获得更多的市场份额与净利润,包括股值的增长。

品类联盟可让新品类的竞争规则更完善,竞争环境更稳定,帮助新品类凝聚成一股更强大的力量,获得更多顾客的选择。联盟可以通过利益共同体在供应链中以低于单体的成本价格获得资源

企业的发展需要盟友,盟友的衡量和选择,要由共同利益、共同目标、长短期发展决定。志同道合者走到一起,才能共谋发展,并把背后放心地交给合作伙伴来守护。建立之初,联盟确实存在比较多的问题,虽然每个盟友都有各自的目标,但是大方向是一致的,这就是可行的。品类联盟的职责如下所述:

①建立新品类的市场体系;

②提高加入新品类发展的准入门槛;

③为新品类、品类联盟及对应品牌设计出一个高识别度的商标;

④在新品类中建立高质量、高差异化的品牌;

⑤提高整体品类的回款周期及购买速度;

⑥不断吸引更多具备差异化的盟友加入;

⑦为新品类及联盟谋得更多发展资金、储备资金;

⑧打通新品类供应链关系,实现纵向一体化;

⑨开展公益事业时,树立顾客对新品类的信心;

⑩推动品类联盟不断朝着好的方向发展;

⑪为新品类的各个阶段建立不同程度的竞争壁垒;

⑫帮助更多的管理者建立自己的差异化产品;

⑬维护好品类联盟的公关宣传,让新品类与社会舆情存在联系。

新品类适当地培养了一些强大品牌,也培养出部分中层力量,这让新品类在组织架构上俨然有序,更能适应未来的激烈竞争。强势品牌越早形成,意味着新品类阶段的提升,由一个不重要的品类向重要品类方向靠拢,相当于从金字塔的中层跃至顶层,可谓意义重大。这对新品类的发展也是百利无一害的,意味着该品类逐渐成长为完整、成熟的品类,不断促使目标顾客下定决心购买,同时也吸引那些非目标群体的注意力。

 

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