通俗定义：

每个母品类中，会有衍生出许多的子品类，这也可以被理解为诞生出一个新品类，而这些新品类就是满足了顾客在母品类中无法解决的痛点而出现。

新品类对企业又能带来什么帮助？

玄机先生提出了自己独特的观点，在在电脑品类中，同样有许多后来者居上的情况。这是因为，新品类有了既有品类的市场铺垫，所以以新品类战略为发展路径的企业，总是能比在既有品类中发展的企业，获得“更滋润”。因为新品类只需要经过一些“巧妙的变化”，就能快速、轻松的打开一个全新的“蓝海市场”。

如原本3000元左右的台式电脑基础上，经过“办公”二字的定位之后，一个新品类与对应的蓝海市场同时出现了。这款新的产品在经过一系列的市场包装之后，定价由3000元提升至4000元-5000元以上。

而那些更具有专业性质的游戏笔记本电脑品牌，则将对于电脑的定义重新在市场定价上翻了一倍、两倍，甚至乎达到以万为单位。

如游戏笔记本电脑，这是一个许多舍得投钱的游戏发烧友的个人空间。

在这个品类里，如果你问他，哪个品牌的电脑最专业，那么它会告诉你：是外星人、雷神、机械师、玩家国度、机械革命，我们通过京东搜索发现，这些游戏笔记本，定价都飙到了数万元以上，同时在销售量及好评的数据方面，表现的尤为可观；

玄机先生称，这些企业之所以能够在商业竞争中脱颖而出，是因为抓住并解决了顾客群的痛点，并为自己的产品制造出了足够的“差异化”，同时还会他们提供了信任状作为支撑理由，而这一切都是利用了“豪威尔环”这一前沿的管理工具所催生而成。同时还提到，每一个新品类，都不应该是从“运气中”诞生的，有效的利用好这些管理工具，有助于企业正确的面对商业竞争，并使新品类的诞生“合理化”。

当然，不可否认的是，这些品牌的后来者居上，也在技术、硬件及研发上的投入做了极大的改变与提升，否则只是在市场上进行高额定价，完全是不会有顾客理你的，这也不是经营企业、打造品牌的长久之道。

众多企业，若要论哪些企业的销售额更高、毛利点更大，明眼人必然能够看的出来：“自然是那些具有差异化的品牌了”，而差异化，则是豪威尔环这一管理工具所最擅长的本领了。

许多年前，玄机先生就曾在新品类系列丛书中就提到过，企业之间同处在一个品类之中竞争：1、“壁垒越低，进入的成本越低；进入难度越低，利润也越低；这是由于品牌竞争激烈，而市场顾客又较少所导致的”。

2、“壁垒适中，进入的成本不高；进入难度中等，利润也可观；这时，彼此之间，并不存在多少纷争”。

3、“壁垒越高，进入的成本越高；进入难度越高，利润却不一定越高；这是由于品牌竞争虽然趋向缓和，但由于近几年，经济下沉，而市场上的高端顾客在降低收入的同时，也降低了对应消费所导致的”。

这些观点一经提出，迅速被各大媒体迅速传播并广泛报道，因为面临企业的是：经济环境的变化加速，市场已不存在只有“高端”及“低价”两种产品”，所被要求开发出来的必须是“具有高附加值的差异化产品，同时在定价上还不能虚高”。

正确认识新品类：

在复杂多变的新品类竞争中，不被理解的商业现象很多，其中存在一个最普遍的问题是：这个新产品根本连需求都没有，怎么会有市场呢？

对于许多想启动新品类活动的企业，都曾遇到过这个问题。

我们知道，正常提出这个问题的人，他们只是下意识的随口说出，潜意识中觉得新产品连市场都没有，怎么会卖得出去呢？

其实，这种不被理解的现象在生活中随处可见，像年轻人不理解老年人、父母不理解小孩、皆是因为辈分不同、身份不同所造成的。

通常情况下，年轻人会觉得老年人保守、而父母会觉得小孩太调皮。

在新品类的世界里，一些伟大的科学家也是最难被常人理解的群体。

因为工作的需要，他们需要长时间自己关在实验室内、甚至有时候从事的工作，还被要求着必须对外界保密。

由于需要大量时间用于研究，所以他们总保持着高强度的集中力，这种长期的习惯，令他们在与外界沟通的时候，甚至产生了障碍。

在普通人看来，这种行为很难被理解。

因此，大部分科学家几乎是普通人眼中的“疯子”与“天才”。

普通人的不理解，主要是因为无法换位思考，如果能够学会站在对方的角度去想这件事情，那么久能轻而易举的明白对方为何要这么做。

对于同一个新品类活动，不同处理的方式会导致在结果上产生巨大的差异，在他人看来一个很简单的结果，其实是对方花费了许多努力才得出来的总结。而之所以觉得简单，是因为别人给了我们思路，如果从零开始，就不一定能取得成功了。

这如同国外的一些总统选举，很多最后的赢家，在得票率上，也只比对手多一点点。

因为大部分民众要么反对他、要么选择他或者弃权。

所以，有人支持你、有人反对你，就成为了一种正常现象。

我们知道，真理是掌握在少数人手中，因为那部分人思想超前，对于未知事物、既有观念敢于挑战探索，所以才有了结果上的突破。

而一些觉得与正统思想相违背的人，他们觉得，创造本身就是对既有事物的一种破坏。

这种观念其实是非常有益新品类发展的、这也是为何一个成功的新品类，往往无法以时间来定义它应该出现的次数。

确实，真正能推动社会发展进步的，恰恰就是这些反常规的逻辑思维，它们颠覆了人们的认知，同时也为社会的发展注入了新鲜的血液。

他们知道，大部分人所掌握的道理，其实并不能算是真理，最多只能算是一种通用性思维。

所以，要想开创新品类，你必须站在普通人的对立面，去做别人不敢做的事情，想别人不敢想的事情。如在汽车还未出现的时候，也不会有汽车品类的需求。这也验证了一个新产品连需求都没有，是正确的。

我们能发现，若是在新品类理论的帮助下，验证出结果是正确的。就有理由相信，开创新品类必定能够成功！

只要你确信是捡了西瓜，那么丢了芝麻也无所谓。

所以一开始，我们就要知道，要的是西瓜。

旁人会笑你丢了芝麻，因为他眼中只看得到芝麻，并不会随你同行。

新品类如何出现：

我们都知道，是既有品类先出现，其次，才有诞生新品类的可能。

所以既有品类是现有产品，而新品类则是未来产品。

为了确保未来产品能够产生对应的经济价值，所以，在此之前我们必须先研究下既有品类成功的秘诀是什么，这样才能为新品类的诞生与发展提供一系列良好的支持。

通过研究发现，无论是既有品类也好、新品类也好，都有着自己的进化（也可以是分化）特点，这些特点还很有趣，他们通常是以对立、互补的形式出现，如：

厚与薄；

耗电与节能；

缓慢与速效；

全脂与脱脂；

单一与多功能；

占位置与便携等；

这些形式其实就为促进新品类发展，提供了良好的营养补剂。

如既有品类是CRT电视，而新品类是：

等离子电视，差异化是薄。

LCD电视，差异化是清晰。

LED电视，差异化是节能。

既有品类是搅拌式洗衣机，而新品类是：

喷流式洗衣机，差异化是洗涤时间短。

波轮式洗衣机，差异化是洗净率高。

滚筒洗衣机，差异化是省水、磨损小。

既有品类是牛奶，而新品类是：

1、炼乳，差异化是储存时间长。

2、浓缩奶，差异化是用途更广。

3、奶酪，差异化是营养丰富。

优酸乳，差异化是口味好。

酸奶，差异化是促进消化。

脱脂奶，差异化是0脂肪。

强化钙奶，差异化是加强，像针对一些特殊人群，如青少年、孕期妈妈、中老年等需要补钙的人群。

既有品类是离心式空调，而新品类是：

1、燃气空调，差异化是综合支出费用少。

2、太阳能空调，差异化是一机多用：夏天制冷，冬天采暖。

3、变频空调，差异化是节能。

同时，空调在进化（分化）的基础上，发展了挂壁式、柜式、吊顶式、窗式等多款样式的新品类。

所以，我们能看到，新品类的出现，一切皆是为了解决既有品类无法实现的问题（痛点），而且这些差异化与人们在认知上高度的匹配，所以才产生了经济价值。

新品类为何能成功：

新品类为何能成功，制胜法宝是什么？

如果要说起来，自然当属“差异化”无疑了。

但对于拥有差异化的人而言，如何掌握、并使用好它则又是另外一门学问。

因为许多管理者并没有受过相关专业课程的影响，所以并不清楚其中的利弊关系。

但有一点，对差异化的理解程度，会直接影响差异化发挥出来的效果，这是毋庸置疑的。

我们能看到，品类竞争中，不知道如何运用好差异化的人，会在产品宣传上把所有能汇集的功能（利益点）全部都体现出来，并不断的更改着品牌自带的独特性。

最终，他们把有效的差异化成功的雪藏了起来，让自己彻底变成了同质化产品中的一员。

而睿智的管理者则会采取相反的方式，只保留下最有效的利益点，而将多余的利益点快速剔除出去，并让自己的品牌与其他的利益点保持足够远的距离。

他们明白只有这么做，才能真正的将差异化发挥出最大的效果。

不断的把有效的差异化重复的呈现给外界，让别人看到自己的品牌代表的是单一利益点，这种方法看似简单，实际上却蕴含了巨大的威能。

世界第一CEO杰克·韦尔奇，曾经说过：一旦你产生一个简单而坚定的想法，就要不停地重复它。

而坚持、重复就是你的制胜法宝。

是的，想要在品类竞争中取得胜利，有时候就像是攀登山峰，抬起左脚、然后迈出去、紧接着右脚跟上。

只要你能坚持住，重复这三步去做就能顺利抵达山顶。

正如我自己，十年如一日的在新品类领域探索、专研，这些举措，在专业化程度上带来了巨大的提升。

我相信，当市场越大时，为专业化买单的人就越多，我也深知我的顾客愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为它的差异化代表了一种价值，这种价值为顾客带来了增值的体验。

正如苹果之所以能够迅速发展为全球性品牌，也正是因为它给顾客带来了增值性的体验。

而劳力士的差异化，是因为每只表的生产时间为一年，且全部采用纯手工组装。

举个例子，劳力士工厂的工作人员在每次上操作台前，都需要扫描工牌，这时候会被永久性的记录到操作流程之中。

就算200年以后这块表出现什么问题，也能查到当年的每一步操作。

这也是来自劳力士的自信、可靠所带给顾客的增值体验。

新品类的差异化：

我们都知道，有差异化的品牌比没有差异化的品牌要好，而一个普通不过的差异化也同样比没有差异化要强。

因为，在瞎子的世界里，独眼龙就是国王。

差异化在开创新品类环节中扮演着重要的作用，它代表了新品类的利益点，能够让对应品牌在数以万计的品牌中被快速进行识别，并让对应品牌成功的脱颖而出。

而那些没有差异化的品牌，只能算是众多瞎子中一个普通不过的存在，他们只能依靠生产同质化产品而活着，同时还迫于生存的压力，不断的转向以顾客需求为导向的境地中，让品牌在经营时，只能维持着微弱的生命体征。

我在“开创新品类”一书内曾提到过：“一个品牌，如果都不知道自己的生意从哪里来，那么它的股票，千万不要买，因为这个品牌的管理者肯定是不知道怎么做生意的”。

确实，我们能发现，股市中每支能保持着长青的股票，都具有一些特征，例如：

该品牌只代表一个品类。

该品牌是这个品类的开创者。

该品牌占据了这个品类45%以上的市场份额。

该品牌的差异化紧密连接着对应的品类价值，并成为了该品类中的代名词。

如果能符合这四点，那么，该品牌至少占据了品类中70%以上的市场估值。

同时，这四点，也已经被许多管理者视为选择牛股的主要依据了。

如果我们的品牌，无法被顾客马上识别出来，那么就不是在经营品牌，而只是在负责生产产品而已。

这类企业通常在生存线上挣扎，而没有探寻到培养品牌的精髓。

到了最后，自然也不可能带领品牌得到足够的溢价空间。

因为在品类竞争中，没有差异化的竞争，就犹如管理者直接忽视了顾客对于专业化的要求。

而那些能被顾客立即识别出来的品牌，并且知道品牌代表了什么，这时候品牌才真正的走向成功。

例如，当顾客看到富光品牌的时候，就知道他是做水杯的，而看到象印品牌的时候，就知道他是做保温杯的。

这些品牌与这些品类中的利益点紧密的关联在一起，从而让品牌获得了超额利润。

我们知道，企业也如同机体，只有当产品顺利卖出之后，产生了利润，才能用于企业的经营与投资。

但在经营与投资上，并不代表每次的选择都是正确的。

这也如同人体内的脂肪，有着良性与恶性之分。

少量、适当的良性脂肪能转化为有利于机体生存的能量。

而多余的恶性脂肪，则会阻碍着经络的正常运行，还给机体带来了行动上的不便。

所以，我们能看到，那些品牌影响力弱的品牌，总是有数十、甚至上百款产品。

而品牌影响力强的品牌，则只有数种、甚至只有一款产品。

管理者需要将那些不具备差异化的产品进行清理，为机体减轻负担，使品牌在外部市场经营时，能处于高速运转。

否则时间一久，恶性脂肪就会滋生，不断的侵蚀着企业，让企业痛苦不堪。

当下社会的所有烦恼，都是来源于内心不懂得满足而作祟。

反观那些在思想上能自我满足的人，都能静下心来专心做好一件事情，他们一次次创造着普通人眼中所谓的神话。