2023-05-09

通俗定义:

每个母品类中,会有衍生出许多的子品类,这也可以被理解为诞生出一个新品类,而这些新品类就是满足了顾客在母品类中无法解决的痛点而出现。

新品类对企业又能带来什么帮助?

玄机先生提出了自己独特的观点,在在电脑品类中,同样有许多后来者居上的情况。这是因为,新品类有了既有品类的市场铺垫,所以以新品类战略为发展路径的企业,总是能比在既有品类中发展的企业,获得“更滋润”。因为新品类只需要经过一些“巧妙的变化”,就能快速、轻松的打开一个全新的“蓝海市场”。

如原本3000元左右的台式电脑基础上,经过“办公”二字的定位之后,一个新品类与对应的蓝海市场同时出现了。这款新的产品在经过一系列的市场包装之后,定价由3000元提升至4000-5000元以上。

而那些更具有专业性质的游戏笔记本电脑品牌,则将对于电脑的定义重新在市场定价上翻了一倍、两倍,甚至乎达到以万为单位。

如游戏笔记本电脑,这是一个许多舍得投钱的游戏发烧友的个人空间。

在这个品类里,如果你问他,哪个品牌的电脑最专业,那么它会告诉你:是外星人、雷神、机械师、玩家国度、机械革命,我们通过京东搜索发现,这些游戏笔记本,定价都飙到了数万元以上,同时在销售量及好评的数据方面,表现的尤为可观;

玄机先生称,这些企业之所以能够在商业竞争中脱颖而出,是因为抓住并解决了顾客群的痛点,并为自己的产品制造出了足够的“差异化”,同时还会他们提供了信任状作为支撑理由,而这一切都是利用了“豪威尔环”这一前沿的管理工具所催生而成。同时还提到,每一个新品类,都不应该是从“运气中”诞生的,有效的利用好这些管理工具,有助于企业正确的面对商业竞争,并使新品类的诞生“合理化”。

当然,不可否认的是,这些品牌的后来者居上,也在技术、硬件及研发上的投入做了极大的改变与提升,否则只是在市场上进行高额定价,完全是不会有顾客理你的,这也不是经营企业、打造品牌的长久之道。

众多企业,若要论哪些企业的销售额更高、毛利点更大,明眼人必然能够看的出来:“自然是那些具有差异化的品牌了”,而差异化,则是豪威尔环这一管理工具所最擅长的本领了。

许多年前,玄机先生就曾在新品类系列丛书中就提到过,企业之间同处在一个品类之中竞争:1、“壁垒越低,进入的成本越低;进入难度越低,利润也越低;这是由于品牌竞争激烈,而市场顾客又较少所导致的”。

2、“壁垒适中,进入的成本不高;进入难度中等,利润也可观;这时,彼此之间,并不存在多少纷争”。

3、“壁垒越高,进入的成本越高;进入难度越高,利润却不一定越高;这是由于品牌竞争虽然趋向缓和,但由于近几年,经济下沉,而市场上的高端顾客在降低收入的同时,也降低了对应消费所导致的”。

这些观点一经提出,迅速被各大媒体迅速传播并广泛报道,因为面临企业的是:经济环境的变化加速,市场已不存在只有“高端”及“低价”两种产品”,所被要求开发出来的必须是“具有高附加值的差异化产品,同时在定价上还不能虚高”。

 

正确认识新品类:

在复杂多变的新品类竞争中,不被理解的商业现象很多,其中存在一个最普遍的问题是:这个新产品根本连需求都没有,怎么会有市场呢?

对于许多想启动新品类活动的企业,都曾遇到过这个问题。

我们知道,正常提出这个问题的人,他们只是下意识的随口说出,潜意识中觉得新产品连市场都没有,怎么会卖得出去呢?

其实,这种不被理解的现象在生活中随处可见,像年轻人不理解老年人、父母不理解小孩、皆是因为辈分不同、身份不同所造成的。

通常情况下,年轻人会觉得老年人保守、而父母会觉得小孩太调皮。

在新品类的世界里,一些伟大的科学家也是最难被常人理解的群体。

 

因为工作的需要,他们需要长时间自己关在实验室内、甚至有时候从事的工作,还被要求着必须对外界保密。

由于需要大量时间用于研究,所以他们总保持着高强度的集中力,这种长期的习惯,令他们在与外界沟通的时候,甚至产生了障碍。

在普通人看来,这种行为很难被理解。

因此,大部分科学家几乎是普通人眼中的“疯子”与“天才”。

普通人的不理解,主要是因为无法换位思考,如果能够学会站在对方的角度去想这件事情,那么久能轻而易举的明白对方为何要这么做。

 

对于同一个新品类活动,不同处理的方式会导致在结果上产生巨大的差异,在他人看来一个很简单的结果,其实是对方花费了许多努力才得出来的总结。而之所以觉得简单,是因为别人给了我们思路,如果从零开始,就不一定能取得成功了。

这如同国外的一些总统选举,很多最后的赢家,在得票率上,也只比对手多一点点。

因为大部分民众要么反对他、要么选择他或者弃权。

所以,有人支持你、有人反对你,就成为了一种正常现象。

我们知道,真理是掌握在少数人手中,因为那部分人思想超前,对于未知事物、既有观念敢于挑战探索,所以才有了结果上的突破。

而一些觉得与正统思想相违背的人,他们觉得,创造本身就是对既有事物的一种破坏。

这种观念其实是非常有益新品类发展的、这也是为何一个成功的新品类,往往无法以时间来定义它应该出现的次数。

确实,真正能推动社会发展进步的,恰恰就是这些反常规的逻辑思维,它们颠覆了人们的认知,同时也为社会的发展注入了新鲜的血液。

他们知道,大部分人所掌握的道理,其实并不能算是真理,最多只能算是一种通用性思维。

所以,要想开创新品类,你必须站在普通人的对立面,去做别人不敢做的事情,想别人不敢想的事情。如在汽车还未出现的时候,也不会有汽车品类的需求。这也验证了一个新产品连需求都没有,是正确的。

我们能发现,若是在新品类理论的帮助下,验证出结果是正确的。就有理由相信,开创新品类必定能够成功!

只要你确信是捡了西瓜,那么丢了芝麻也无所谓。

 

所以一开始,我们就要知道,要的是西瓜。

旁人会笑你丢了芝麻,因为他眼中只看得到芝麻,并不会随你同行。

 

新品类如何出现:

我们都知道,是既有品类先出现,其次,才有诞生新品类的可能。

所以既有品类是现有产品,而新品类则是未来产品。

为了确保未来产品能够产生对应的经济价值,所以,在此之前我们必须先研究下既有品类成功的秘诀是什么,这样才能为新品类的诞生与发展提供一系列良好的支持。

通过研究发现,无论是既有品类也好、新品类也好,都有着自己的进化(也可以是分化)特点,这些特点还很有趣,他们通常是以对立、互补的形式出现,如:

厚与薄;

耗电与节能;

缓慢与速效;

全脂与脱脂;

单一与多功能;

占位置与便携等;

这些形式其实就为促进新品类发展,提供了良好的营养补剂。

 

如既有品类是CRT电视,而新品类是:

等离子电视,差异化是薄。

LCD电视,差异化是清晰。

LED电视,差异化是节能。

 

既有品类是搅拌式洗衣机,而新品类是:

喷流式洗衣机,差异化是洗涤时间短。

波轮式洗衣机,差异化是洗净率高。

滚筒洗衣机,差异化是省水、磨损小。

 

既有品类是牛奶,而新品类是:

1、炼乳,差异化是储存时间长。

2、浓缩奶,差异化是用途更广。

3、奶酪,差异化是营养丰富。

优酸乳,差异化是口味好。

酸奶,差异化是促进消化。

脱脂奶,差异化是0脂肪。

强化钙奶,差异化是加强,像针对一些特殊人群,如青少年、孕期妈妈、中老年等需要补钙的人群。

 

既有品类是离心式空调,而新品类是:

1、燃气空调,差异化是综合支出费用少。

2、太阳能空调,差异化是一机多用:夏天制冷,冬天采暖。

3、变频空调,差异化是节能。

同时,空调在进化(分化)的基础上,发展了挂壁式、柜式、吊顶式、窗式等多款样式的新品类。

所以,我们能看到,新品类的出现,一切皆是为了解决既有品类无法实现的问题(痛点),而且这些差异化与人们在认知上高度的匹配,所以才产生了经济价值。

 

新品类为何能成功:

新品类为何能成功,制胜法宝是什么?

如果要说起来,自然当属“差异化”无疑了。

但对于拥有差异化的人而言,如何掌握、并使用好它则又是另外一门学问。

因为许多管理者并没有受过相关专业课程的影响,所以并不清楚其中的利弊关系。

但有一点,对差异化的理解程度,会直接影响差异化发挥出来的效果,这是毋庸置疑的。

我们能看到,品类竞争中,不知道如何运用好差异化的人,会在产品宣传上把所有能汇集的功能(利益点)全部都体现出来,并不断的更改着品牌自带的独特性。

 

最终,他们把有效的差异化成功的雪藏了起来,让自己彻底变成了同质化产品中的一员。

而睿智的管理者则会采取相反的方式,只保留下最有效的利益点,而将多余的利益点快速剔除出去,并让自己的品牌与其他的利益点保持足够远的距离。

他们明白只有这么做,才能真正的将差异化发挥出最大的效果。

不断的把有效的差异化重复的呈现给外界,让别人看到自己的品牌代表的是单一利益点,这种方法看似简单,实际上却蕴含了巨大的威能。

世界第一CEO杰克·韦尔奇,曾经说过:一旦你产生一个简单而坚定的想法,就要不停地重复它。

 

而坚持、重复就是你的制胜法宝。

是的,想要在品类竞争中取得胜利,有时候就像是攀登山峰,抬起左脚、然后迈出去、紧接着右脚跟上。

只要你能坚持住,重复这三步去做就能顺利抵达山顶。

正如我自己,十年如一日的在新品类领域探索、专研,这些举措,在专业化程度上带来了巨大的提升。

我相信,当市场越大时,为专业化买单的人就越多,我也深知我的顾客愿意为一个品牌付出额外的钱,是因为它的差异化代表了一种价值,这种价值为顾客带来了增值的体验。

正如苹果之所以能够迅速发展为全球性品牌,也正是因为它给顾客带来了增值性的体验。

而劳力士的差异化,是因为每只表的生产时间为一年,且全部采用纯手工组装。

 

举个例子,劳力士工厂的工作人员在每次上操作台前,都需要扫描工牌,这时候会被永久性的记录到操作流程之中。

就算200年以后这块表出现什么问题,也能查到当年的每一步操作。

这也是来自劳力士的自信、可靠所带给顾客的增值体验。

 

新品类的差异化:

我们都知道,有差异化的品牌比没有差异化的品牌要好,而一个普通不过的差异化也同样比没有差异化要强。

因为,在瞎子的世界里,独眼龙就是国王。

差异化在开创新品类环节中扮演着重要的作用,它代表了新品类的利益点,能够让对应品牌在数以万计的品牌中被快速进行识别,并让对应品牌成功的脱颖而出。

而那些没有差异化的品牌,只能算是众多瞎子中一个普通不过的存在,他们只能依靠生产同质化产品而活着,同时还迫于生存的压力,不断的转向以顾客需求为导向的境地中,让品牌在经营时,只能维持着微弱的生命体征。

我在“开创新品类”一书内曾提到过:“一个品牌,如果都不知道自己的生意从哪里来,那么它的股票,千万不要买,因为这个品牌的管理者肯定是不知道怎么做生意的”。

确实,我们能发现,股市中每支能保持着长青的股票,都具有一些特征,例如:

该品牌只代表一个品类。

该品牌是这个品类的开创者。

该品牌占据了这个品类45%以上的市场份额。

该品牌的差异化紧密连接着对应的品类价值,并成为了该品类中的代名词。

如果能符合这四点,那么,该品牌至少占据了品类中70%以上的市场估值。

同时,这四点,也已经被许多管理者视为选择牛股的主要依据了。

 

如果我们的品牌,无法被顾客马上识别出来,那么就不是在经营品牌,而只是在负责生产产品而已。

这类企业通常在生存线上挣扎,而没有探寻到培养品牌的精髓。

到了最后,自然也不可能带领品牌得到足够的溢价空间。

因为在品类竞争中,没有差异化的竞争,就犹如管理者直接忽视了顾客对于专业化的要求。

而那些能被顾客立即识别出来的品牌,并且知道品牌代表了什么,这时候品牌才真正的走向成功。

例如,当顾客看到富光品牌的时候,就知道他是做水杯的,而看到象印品牌的时候,就知道他是做保温杯的。

这些品牌与这些品类中的利益点紧密的关联在一起,从而让品牌获得了超额利润。

我们知道,企业也如同机体,只有当产品顺利卖出之后,产生了利润,才能用于企业的经营与投资。

但在经营与投资上,并不代表每次的选择都是正确的。

这也如同人体内的脂肪,有着良性与恶性之分。

 

少量、适当的良性脂肪能转化为有利于机体生存的能量。

而多余的恶性脂肪,则会阻碍着经络的正常运行,还给机体带来了行动上的不便。

所以,我们能看到,那些品牌影响力弱的品牌,总是有数十、甚至上百款产品。

而品牌影响力强的品牌,则只有数种、甚至只有一款产品。

管理者需要将那些不具备差异化的产品进行清理,为机体减轻负担,使品牌在外部市场经营时,能处于高速运转。

否则时间一久,恶性脂肪就会滋生,不断的侵蚀着企业,让企业痛苦不堪。

当下社会的所有烦恼,都是来源于内心不懂得满足而作祟。

反观那些在思想上能自我满足的人,都能静下心来专心做好一件事情,他们一次次创造着普通人眼中所谓的神话。

 

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