2023-04-19

在品类联盟的对应阶段,如果能提前做好品类的宣传,积极加大品类的影响范围,就有很大的概率能为品类吸引到大量品牌的加入并一同协力发展,这其实是一种简单且正向的积极方式,这种方式极具操作性,且可重复性强。在为市场带来足够信心的同时,对比日常我们所看到的新产品招募代理、招募合伙人的方式要轻松许多,事实上这些方式,在市场上也早已被大多数人免疫,因为“巨额的代理费用、无法保障利益的分配方式”都是导致大多数产品在一旦投放到战场中,就会在战场上遭遇无响应、失效的无情反馈。

 

还有另外一点,有些人对品类联盟提出异议,他们觉得品类联盟其实就是小型的行业协会,两者之间虽然有差,但是差距不大,一开始我听到这个说法,觉得该说法似乎是有些道理,但是经过分析研究发现,其实这种解释并不够有说服力、也不够权威及全面,如果是一样的,我朝着这个方向投入大量的研究精力难道是错误的吗?通过对比品类联盟与行业协议发现,其实两者的差异是非常大的,所以我用较为简洁的方式对这两进行详细阐述之后发现了这些问题:

 

首先行业协会是一个覆盖了非常大、宽、全、且多元化的多品类协会,如茶叶协会中,就包含了绿茶品类、乌龙品类、黑茶品类、白茶品类、黄茶品类、红茶品类等数个大品类,而较年轻的、较小的品类还暂时为被行业协会计算入其中。

 

如乌龙茶(一级品类)中的岩茶(二级品类)中就有:肉桂、水仙、名枞、奇种三级品类”,而单拎一个肉桂出来,你还会惊讶的发现,肉桂还分为:“九龙窠肉桂、牛栏坑肉桂、天心岩肉桂、竹窠肉桂马头岩肉桂、虎啸岩肉桂、青狮岩肉桂四级品类”等多个肉桂小品类,这个小品类之间的差异(香气)还有较大不同。

 

通过对行业协会与品类间的关系进行简单的解释,可以让各位管理者看到,品类在行业协会中其实是拿不到太多资源跟支持的,因为大的品类有数个、小品类也有数个、等到分至更细致的四级品类中,四级品类最多也只有茶叶这个大品类几百分之一的市场规模了,甚至定位不明显的四级品类中,其拥有市场规模还占不到的茶叶这个大品类的万分之一。从这点上看,规模越小、资源倾向的可能性就越低、对于该品类的发展就越艰难,我们今天谈论的茶叶还属于大品类,都尚且如此,更何况是一些势微、不重要的小品类呢,对于其发展的阻碍那就只会更深了。

 

上面是针对行业协会及品类分化的“直接作用及分层关系”进行简单叙述,就能轻易看到协议的势大、四级品类的势微,我们团队中的小伙伴说,四级品类就像是刘胜生下的百余个儿子之一,但是继承权却只能给一人。因为行业协会的规模较大,那么新品类在对于行业协会上的请求帮助上及申请流程必然非常复杂,同时臃肿组织架构也会不利于单个新品类的发展,换句话说,一个茶叶行业协会面对了成百上千个四级品类,这就如同一场协会政治斗争一般,谁都想多分到一些资源,但谁又能如愿以偿的多分到一点资源呢?

 

行业协会的覆盖面广,但只是在发展上停留横向的表面,在这虽然讲究的是开放、但有时手握重要资源,那么对于资源的不对外披露就显得尤为正常不过了。行业协议还讲究吸纳多个层级、多元化融合、应为协会的存在主要是为了配合政府及企业对社会的稳定起到维护作用。

 

这也就是为何大多数行业协会虽然是民间组织,但却需要政府的介入、支持、甚至发展指导,我不清楚这是行业协会主动要求,还是政府希望通过自己的介入让行业协会带动产业发展,不过这两者之间只要有人为影响,就无法让商业通过自然竞争而得到充分发展。其次,行业协会因为分管的品类众多,对品类的了解自然会较低,大多数是以层级分管层级的形式,所以在对单个四级品类的精力输出方面必然关注度不够。

 

其次行业协会通常对新品类的商业策略任意组合性高,且对新品类的活动组织时间间隔较长、对外宣传活动力度等问题,还有就是在后期监管也因为自身属性的限制,无法进行分包制、责任制,一旦发现问题就很容易出现踢皮球的现象,造成势微品类的权利无法得到足够的保障

 

比较严重的还有,因为行业协会的概念提出较早,且那个时间点是处于商品化时代,行业协会的存在主要是以发挥集团军的优胜,往往采取低价的模式进行采购及销售,以低价作为权力制约和规则至上的行业协会会员的保障,而不是以品牌化、品类化去追求更高的市场溢价权

 

最后一点,从原则上说,行业协会通常在单个地区,只有一个,如果只是这样子,那也倒还好,但正是这个原则为品类的发展带来了很大矛盾的问题。因为行业协会的性质其实是对区域及协会的作用及流通有明显的限制,如每个地区茶叶协会的规模及对企业的影响,其实于该区域的特产化、年产值、种类、经营数量等有着直接关系。

 

如在三明市地区的茶叶协会盛行程度就不远如武夷山市的茶叶协会,甚至三明市该地区都无法凑到岩茶(二级品类)中的名枞、奇种这两个品类,那么三明市地区的茶叶协会自然就没有这两个品类会员存在,如果有,也应该是通才型品牌而非专家型品牌。另外一个有趣的现象就是,一个武夷山市的茶叶协会,甚至顶的上好几个三明市的茶叶协会的规模(暂且先不论规模对实际产生的影响及真正作用),而因为特产化及年产值的原因,武夷山市地区在单个品类中的会员数量还有可能是三明市地区的几百倍。各位管理者知道,数量规模的多少对品类的发展其实有着积极的影响作用,回到原因,其还是在于:特产化、年产值、种类、经营数量等。

 

那么随着品类特产化、年产值的不足,自然会造成行业协会种类数量的缺失,对于行业协会及对应品类的发展自然存在的严重的限制,例如名枞、奇种这两个品种想在三明市地区发展其实是很艰难,因为该地区不具备这个环境。若是采用第二种方法,以先加入茶叶协会形式来寻求突破,同样也没有什么实质意义,因为当地并不符合该品类的生长、培育及发展空间,这也变相的加大了行业协会与品类间的沟通障碍,同时也限制了品类的发展空间。

 

品类联盟主要是针对单个小品类进行群体互助的活动行为,品类联盟的存在主要是为了给对应品类提供专业化的帮助,所以联盟的人员数量及对一级品类的了解并不需要宽而泛,而与之相反是灵活性要求更高,是一个覆盖了非常小、窄、精、且高度专业的单品类联盟活动。

 

如天心岩肉桂是一个新品类,在该品类联盟活动中,是不可能包含九龙窠肉桂、牛栏坑肉桂、天心岩肉桂、竹窠肉桂马头岩肉桂、虎啸岩肉桂、青狮岩肉桂四级品类”这些品类及对应活动的。所以从实际行也不能覆盖如肉桂、水仙、名枞、奇种三级品类),及更上一级别的绿茶品类、乌龙品类、黑茶品类、白茶品类、黄茶品类、红茶品类等这些更大的品类(二级品类)。

 

据我在研究中表明,以三级品类规模组建的品类联盟在面对四级品类规模组建的联盟时,两者的市场份额及实力虽然天差地别,三级品类的实力明显高于四级品类,不过在彼此间的专业化、厮杀中竟然是后者赢得了胜利,为何会造成巨人歌利亚与大卫故事的事情发生呢?

 

因为前者虽整体实力明显超过后者,但由于所覆盖的业务范围太过于大而宽泛,而无暇照顾到对应的四级品类,这就会致使在竞争的过程中,其在专业化程度上明显会与四级品类拉开巨大的差距,形成一个防御的空隙。而四级品类的精准攻击会对三级品类的市场造成巨大伤害,自然可以轻松的夺得市场中对应的市场份额,所以虽然三级品类虽然在实力上明显优于四级品类,但是很难抵挡住四级品类的精准攻击的。 

 

另外一点,专业化的强弱的程度,还在投入及产出上有着直接关联,众所周知,当你把时间投入在哪里,哪里就有可能开花结果。在商业竞争中也是如此,因为时间精力对商业竞争有着直接的作用,而每个管理者的时间精力是相同的,时间并不会因为你富有、贫穷而有所区别对待,当三级品类将所有精力分给几个不同的四级品类,而四级品类只需要将精力全部投入到一个四级品类中,后者所导致成功的可能性必然高于前者。通常对于后者而言,四级品类只需要把时间全部投入到自身联盟中及对应的品类即可,所以这也是四级品类比三级品类能够在商业竞争中获得胜利的最主要因素之一。

 

或许对于三级品类想要获得成功,应该是把这些本不相同的四级品类剥离出去,让这些四级品类单独在市场上竞争,找到各自的差异化,并承担自负盈亏的风险。其次,不同的四级品类,还需要找到属于市场空位中的豪威尔环,这才是在商业竞争中想要取胜的关键原因。

 

在对比外部市场上的顾客时,虽然处于不同群体的顾客,但会惊讶的看到相同的一幕:“四级品类因为做的业务只有一个、且在该领域中花费的时间较长,他们肯定是专业化”,进而对四级品类更加信任。另一幕则是:“三级品类因为做的业务是四级品类的数倍、且在不同的四级品类中花费的对应时间较短,他们充其量算是个通才罢了,顾客在与这两者之间进行对比时,马上就能区分出前者明显更加专业”。那么这时候的顾客在认知中,会以优劣作为判断方式明晰对这些品类、品牌进行界限及区分。大抵上就是留下足够专业的品类、品牌,而远离那些不够专业化的品类、品牌,等哪天他们够专业化了,才会机会回到此处找到一个新的位置。

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