2023-05-19

豪威尔环:

豪威尔环,是豪威尔咨询发明的一项管理工具,主要用于规范开创新品类的步骤及方法,是开展新品类活动中必不可少的一个重要准则。
  豪威尔环国内新品类领域开创者,作家、新品类之父玄机先生创建

这一切,都离不开玄机先生在发明豪威尔环时,在其他研究领域的身份影响。如,玄机先生还是区域发展的研究者、产业经济的研究者、以及社会经济的管理学者,正因如此,豪威尔环的有效性往往能发挥出跨领域的威力,并对不同的领域进行系统性的指导,使得豪威尔环并没有被限制在单个领域的应用上,而是适用于诸多领域,且对不同领域的企业,影响至深。

 

同时,玄机先生也提出了许多著名的商业原则及理论:

1、市场越大,竞争对手越多,取胜的难度就越大。

2、市场越大,成长难度越高,取胜的概率就越小。

3、市场越小,竞争对手越少,取胜的难度就越高。

4、市场越小,成长空间越大,取胜的难度就越小。

5、壁垒越高,竞争对手越少,准入的门槛就越高。

6、壁垒越低,竞争对手越多,取得的利润就越少。

7、品类联盟成员数量越多,取得既有品类的时间越短。

8、品类联盟成员实力越强,新品类的成长速度就越快。

 

豪威尔环介绍:

1、豪威尔环

2、豪威尔环分析

3、豪威尔环用法

4、品类名

5、品牌名

6、定位

7、特性

8、差异化

9、信任状

10、语言钉

11、视觉锤

 

豪威尔环分析:

豪威尔环认为一般决定产品成功基础因素有三个:即清晰的定义品类名、一个朗朗上口好传播的品牌名与这款产品到底有什么差异(顾客为何购买你而不是选择竞争对手的理由)而:

1、品类名的影响范围,包括主要在市场上呈现出来的销售量、净利润、顾客偏好等。

2、品牌名的影响范围,包括在市场的传播率、认知度、品牌溢价、潜在联想等。

3、差异化的影响范围,包括在产品在市场中的青睐度、侧重、认知、做出购买选择等。

这些基础因为决定了,新品类在市场上表现出来的综合实力,如:

1、喜力啤酒与茅台啤酒

2、超威蚊香与白猫蚊香

3、格力空调与TCL空调

4、长城干红与五粮液红酒

5、飘柔洗发水与蜂花洗发水

6、西门子洗衣机与创维洗衣机

7、舒肤佳沐浴露与力士沐浴露

8、博朗电动剃须与康佳剃须刀

9、比亚迪电动汽车与奔驰电动汽车

这些品类及对应的品牌,谁最终能获得胜出,其实已不言而喻,这是由于品牌违背了单一品类原则。单一品类原则指出,品类抚育品牌,品牌作为回报,也只能代表单一品类,若脱离这个品类,则该品牌什么都不代表,也什么都不是。

而现实中却有许多品牌,想要突破这个商业底线,不断违背该原则,不断将品牌名用在各个领域中,强如茅台,不断的将资源投入在啤酒、红酒领域的市场上,最终也只能是节节败退。

 

豪威尔环用法:

而豪威尔环该管理工具也指出了,通过建立豪威尔环来打造品牌,不单能有效的遵循这些商业原则,还能让品类与品牌之间,牢牢关联在一起,如:

顺丰只代表速运、比亚迪只代表国产电动车、国泰航空代表高质量航空。

并让品类的市场变得更大,品牌实力得到实质的增长,并发挥出彼此之间相互加强的效果。

同时,豪威尔环提到,企业不能只是把中心放在内部的运营效应上,应该不断的将关注力放在外界,尤其是自身的品牌名是否好传播,能否被他人记住等问题上。同时,差异化是否在市场上为产品制造出足够多的关注、青睐及潜在顾客的购买,这样才能确保产品在市场中占据“稳如泰山”的位置,这些其实都是企业需要去投入主要精力的地方。

因为品牌是顾客面对企业最直接的方式,也是连接企业与顾客的桥梁,而一个好的品牌,能有效的提高企业的营收,为企业吸引到足够多的投资商、招牌到更多出色的技术人才。 

 

品类名:

我们知道,市场机会如千里马一样:“常有”、而新品类却如同伯乐一般:“不常有”。

市场机会只有成功的转化成为一个新品类之后,才能为企业带来经济上的回报,而这些回报,就是市场地位与企业赖以生存的利润。

所以我们需要界定一下,需要做哪些事情,例如你现在已经有了一个新产品,那么现在要将它推向市场,在这一过程时,需要经历诸多的不确定性与风险。

但首先应该解决的是它到底叫什么名字,因为这个名字会伴随着它一生,一个好听的名字能让新品类缩短几年的发展时间,并做到快速起飞,所以中国有人如其名这一说。

说到这里至关重要,因为迈好这一步,能为自己打下牢固的基础:

第一点,我们要解决的是如何为新品类取一个好名字,因为品类名通常是指顾客购买某一商品的单一利益点,在这个基础上,我们要切记,是品类名是单一利益点而不是综合利益点。

第二点,单一利益点是否由物质利益或是情感利益所构成的,必须有所根据且立场分明,也就是说,我们必须解释清楚这之间的联系。不能有模糊界定的因素存在,比较好的正面例子,如健胃消食片、减肥茶这些品类名就直指顾客利益及选择理由。

第三点,取名时首要条件是需要具有通用性,如洗衣粉、矿泉水、摄影灯、太阳能、笔记本,一听就让人明白这是什么东西,它有什么作用。

第四点,必须符合新品类与既有品类的对立点,如既有品类是洗衣粉,那新品类的名字是洗衣液,就很合适。因为用习惯固体的顾客,也会尝试下使用新的液体来洗衣服!

第五点,新品类名也需要短而精,读的时候省事、写的时候省力,传播的时候又容易被记住。

第六点,新品类名还应该标明这个品类的直接来源,正常是与既有品类产生关联,因为强势的既有品类能为新品类带来大量话题,提升自己被潜在顾客选中的概率。

第七点,必须符合人们的思考意识,也就是认知。所以新品类名必须直击核心,表达的时候足够具体,容易理解,能够给予潜在顾客直观、唯一的答案,并且最重要的是:一目了然。

第八点,最好的新品类名还能让人有所联想,如在气味上、视觉上、听觉上、感受上,像保温杯一听就知道具有保温功效,这是感受上的联想。

在保健品领域里,以主要成分来直接命名的居多,因为可以直接突出保健品的主要成分材料,让消费者一目了然知道产品的特点,便于他们购买真正需要的商品:丹玉容口服液、中国花粉片、费氏胶丸、珍珠钙、别样红莲藕汁、蜂花粉,中国银杏茶、蚁皇神粉、惠仁乌鸡精、鸟鸡白凤丸、初乳SOD菇王口服液、本草清馨茶、聪明碘、海康南瓜营养汁、枣仁安睡饮等。

而如果连一个好的新品类名字都没有,如何让这个市场机会成功转化为新品类呢?

  

品牌名:

取品类名有标准,取品牌名同样有着严格的条件,但只要你能够满足这些条件,你的品牌名必然能够位列上等。

那么,重点来了。如何取一个上等的品牌名呢,通常而言,品牌名通常要求必须具有以下条件:

1、独特性,这是为了避免品牌之间的重合,如果已经有人叫周生生,我们就不要取一个周大生的名字了;

2、简单且顺口,这是为了方便品牌在市场流通时的传播,但不要有谐音、这会被视为投机取巧,且容易被忘记;

3、最好能蕴含着品类的某种利益点;如,宝马这一品牌名,之所以在中国市场销售良好,且家喻户晓,是因为宝马这一词取自“汗血宝马”之意。汗血宝马的名头有多大,我们就不用多说了。从它身上具有无穷的耐力与持久力来看,并且可以进行长距离的奔跑,已经寓意着这辆座驾无比珍稀。

4、字数要适中,好的品牌名一定是字数精简的,最佳的状态是2字,最多不超过4字,最好品牌名能够出众一些,别具风格,会让人听上去有一定的鲜活色彩,仿佛就在眼前。

5、最关键的,是要押韵,因为好品牌一定是朗朗上口的,虽然不一定买过它的产品,但一定听过它的品牌名。如:劳斯莱斯、梅赛德斯、特斯拉、法拉利,这些汽车品类的名字如雷贯耳的原因,有一部分功劳就是因为他们取了个好名字。

6、在选择字母的时候必须要避开u这个字母,因为u是元音,很多地区的人是很难发出这个音的。建议可以多使用oai这几个字母,因为我们可以看到,许多成功的品牌里面基本都蕴含有这三个字母,而占据u字母的品牌就非常少了。

7、声和调,一个字母的发音有四声:

音平(第一声),阳平(第二声),上声(第三声),去声(第四声)。

要避免使用同声调,如:都是第一声,或者都是第二声的组词(用于品牌名)。

如:新拼勒(第一声)与新拼蕾(尾字第三声),就不如新品类(尾字第四声)好传播,这是因为心智讨厌复杂,对于深色拗口的词汇,不仅仅阻碍认知还会影响传播。

其次,同声母也不好发音,如乔小苗,林敏新,胡录付(iao)等。

取名字的技巧是在最后的一个字下功夫,如发第四声如:沃尔沃,马萨拉蒂,凯迪拉克,可口可乐等。

最后,运用上后鼻音,带g会让你的品牌特别有震撼力。

如:中国移动、中国联通、国家电网、中国银行、中国国航、中国太平以及中粮、联想等。像日化线中还有许多杀虫类的商品,也是采取直接的命名法,诸如超威、灭害灵、黑旋风、虫虫战队、速杀王、虫必死、枪手、黑猫神、全无敌等;

洗洁精的商品,也是采取了直接命名法:立白、白猫、超能、雕牌、妈妈壹选、奥妙、好爸爸、得洁、纳爱斯等;

  

定位:

品牌定位也跟自我定位一样,一个简单清晰的定位,能始终引导着我们朝着既定、正确的方向前行,不至于因为时间过久而失去了方向。

所以你觉得定位里面是不是有东西呢?

我觉得定位真的是一个很好的管理工具,有效的定位能让我们少掉许多不必要的工作。

定位能告诉品牌在运作的过程时:“选择性的做哪些事情是正确的”。

而定位也能告诉顾客在挑选商品时,你能从我这获得什么,我这没有你想获得的,并为双方节省下足够的考虑时间。

有效的品类定位能让顾客省去许多麻烦,并在数以百计的商品中,轻易的找到自己所需要的品牌。

接下来我们来说一下,哪些是真正有效的定位吧,如:

 

1、奔驰的定位是乘坐。

2、宝马的定位是驾驶。

3、沃尔沃的定位是安全。

4、法拉利的定位是速度。

5、保时捷的定位是跑车。

6、劳斯莱斯的定位是世界最好的车。

7、特斯拉的定位是新能源汽车。

我们能看到,就在一个汽车品类中,竟然有这么多的定位。

不仅如此,每个品牌有着自己清晰的定位,方便属于自己目标顾客,能第一时间找到自己。

但开始定位之前,我们需要遵循以下这些原则:

1、定位关乎到品牌在顾客心中所占据的位置,所以定位越有效,所占据的位置就越牢固。

2、定位时,最好是先分析竞争对手的定位,然后将自己设定在竞争对手的对立面,就如同新品类站在既有品类的对立面一样。像麦当劳用油炸、汉堡王就用烤制,麦当劳快速出餐、汉堡王就走定制,正是因为定位发挥出了重要,所以汉堡王成功活了下来,而一开始,汉堡王所采用的方法就是先自我定位,并最终站在竞争对手的对立面这一方法。

3、定位时,模仿与跟随是没有活路的,如果竞争对手太过强大,只有唱反调才能顺利生存下去。

4、必须利用竞争对手强势中的弱势,麦当劳宣称自己为儿童乐园、而汉堡王就将自己定位为成人餐厅。

5、定位要足够精准、聚焦在某一原点人群、原点渠道、原点市场之中,所以必须舍弃掉那些非目标群体,如牛肉干登陆地首选内蒙古科尔沁、普洱茶登陆地首选云南普洱市、岩茶登陆地首选福建武夷山、白酒登陆地自然是首选贵州M台,因为该地区有心智资源,与顾客的认知上符合。

6、定位时要显而易见,让别人一眼就能清晰看出来,容易记住的同时,也方便传播。我们继续为大家说一下前两期视频里的六个品牌的自身定位,让大家明白一下较为完整的豪威尔环是什么样的:佳洁士的定位是:口腔健康专家;云南白药的定位是:口腔护理;黑人牙膏的定位是:美白;

QQ音乐的定位是:国内最大的正版音乐在线平台;网易云音乐的定位是:社交型音乐平台;酷狗音乐:国内在线音乐开创者;

7、最佳定位要占据品类中的第一特性。定位需要符合企业的人力、财力、资源等配置条件,以保证质量。

8、定位过程中,有时候告诉别人不是什么,比是什么更重要。如不需要马拉的汽车、不需要发电的太阳能、不需要加油的新能源汽车都是一个非常好的例子,这些都运用了否定句的表述。

9、一定不能用更、好、非常、特别等没说服力的词汇,因为它没有对比性。

 

特性
特性就是客户选择我们的理由,是产品的卖点。特性使得一个品牌能够区别于其他品牌。
1.要求
先找共性再找个性。只有提炼了品类的共性特征,才能跳出来看清事情的本质,找到真正的差异化概念。
市场上还未被占有的、最佳的特性,能够符合消费者认知。
2.验证标准
能够轻易地与竞争对手产品的特性区别开。
是顾客心智中有价值的利益点,能影响消费者购买行为。
为该品类的第一特性,在潜在客户心智中引起强烈共鸣。
如果企业规模有限,要退而求其次找到不会引起强大竞争者注意的非第一特性。

 

差异化:

其实,我们能看到,市场上有许多非常郎朗上口、传播价值较大的品牌名,或许是因为它们深谙规则,成功的走到了这一步。但我们应该知道,如果跟他们一样,只是有了一个好品牌名,就想要在其中脱颖而出,则几乎是不可能的。因此,我们还需要对品牌赋予足够的差异,才能让顾客在一堆品牌之中,并顺利找到我们。

那如何自己的品牌制造差异呢?

举个例子,在大自然里,猫科动物分为多种,我们经常提及的有狮子、老虎、豹、美洲虎等4种大型猫科动物,且这几个种类上都有较大的差异。

如狮子属于群居动物,擅长同时出动、老虎个体战斗能力最强,善于伏击、猎豹奔跑速度最快,擅长短时间冲刺、而美洲虎的咬合力最强,连凯门鳄都是它的食物。我们能看到,这四种大型猫科动物,每一个种类中最强的手段都属于独一无二的存在,那么我们可以从中学习到什么呢?

我所提到的为品牌制造足够的差异就在于,需要遵循这些标准:

1、必须让这个品牌有所代表,所代表的是蕴含在品类中的某项利益点,也是顾客选择你的原因。

2、制造差异化,也就是制造它跟其他产品的不同之处,这必须是独一无二的。

3、差异化必须足够突出,必须能够用精辟的语言概括、表达出来,与其他产品产生一定距离。

4、差异化就是要浓缩价值,如牙膏品类中佳洁士的差异化是含氟、云南白药的差异化是云南白药活性成分、而黑人牙膏的差异化是双重薄荷。而在线音乐品类中,QQ音乐的差异化是丰富歌曲资源、网易云音乐的差异化是私人FM、而酷狗的差异化是在线音乐开创者。

5、差异化是为何顾客选择你而不是选择竞争对手的理由。

6、让顾客感觉到该差异化与自身有着高强度的关联性,并在顾客接触到这一差异化时能够进行积极的回应。

7、差异化必须有信任状进行支撑,如高价的橄榄油的信任状可以由“皇室首选”而非“市场占有量”。

如杀虫类的差异化有:速杀、驱杀、灭杀、覆盖广、传染、多重、花香、无毒、无忧、无味、柠檬、榄菊、沁香、清香、等。

洗洁精的差异化:生姜、柠檬、金桔、苏打、薄荷、茶籽、矿物盐、红柚、氨基酸、果醋、活氧、木瓜、芦荟等。

 

信任状:

什么是信任状、信任状有什么作用?

我先跟大家解释一下,如果差异化的存在能够让顾客在一堆品牌中迅速找到我们,那么信任状就是让顾客掏钱购买的理由了,所以信任状的存在,更是核心中的关键所在。

对于信任状的找寻,我同样有自己一套标准,便于小伙伴借鉴与参考:

1、首先,我们要知道信任状是作为支撑差异化而存在的,所以信任状的唯一条件是必须能够支撑的了差异化,也就是说,信任状是为差异化服务的。如,上节视频中我们提到三个牙膏品类与三个在线音乐品类的差异化,那在这节中,我们就来说下,对应这六个品牌的信任状。分别为:

佳洁士的信任状是:含氟配方、1955年成立且历史悠久、第一支被世界权威牙科组织认可的防蛀牙膏。

云南白药的信任状是:云南白药活性成分、第一支有医药成分的药膏、含特效配方。

黑人牙膏的信任状是:20年的ISO认知、诸多的公益宣传、口腔讲座、纯天然薄荷与天然香料配方、历史悠久、净白效果高达3倍、中国日化代表性企业。

再来说一下在线音乐品类,

QQ音乐的信任状是:千万量级版权、日活用户破亿、与20余家唱片公司版权合作。

网易云音乐的信任状是:国内首个以歌单作为核心架构的音乐APP,拥有国内最大、最优质的歌单库、优质“乐评”氛围,深受年轻人喜爱。

酷狗音乐的信任状是:国内第一个音乐网站、1700万正版曲库、专利申请超过1100个、国内最先提供试听功能、蝰蛇音效。

说到这里,你是否有些信任状的作用了?

2、其次,信任状是客观、也需要有可靠的证明,公认的事实作为依托,帮助差异化变得更可信,这也佐证了第一条。

3、信任状是消除顾客担心的有关于:“金钱、功能、人身、社会、心理”这五种风险。

4、可以是名人代言、创始人声望、知名企业良好信誉等承诺性证明;

5、信任状是顾客能够通过自行验证的事实,包括产品本身可以感知到的质量、品质、门店形象、用料、品牌一致性等透明能见度与常识。

6、信任状还分为三个等级,分别是内周、中周与外周,

越靠近内周路径的信任状对顾客起到的安全感最高。其中内周路径信任状包括高性能部件、制作工艺、原创地位。

而外周路径则包括:

第三方认证。  2、权威证书。  3、网上好评。

名人推荐。    5、市场信誉。   6、区域信任状。

渠道光环等。

这些是企业经常使用的信任状方法,我们能看到,大部分电商平台中的宝贝描述已经频繁在使用了,但采用的大部分还是以外周路径的信任状为主。

 

语言钉
品牌需要用一个词语来钉入顾客的心智中,也就是一词占据心智,这个词语就是语言钉子”(顾客听到这句话就会想起这个品牌)
1.要求
顾名思义,语言钉要锋利、锐利、犀利。
传递品牌价值主张,走进消费者内心世界。
将产品当作一个情感、情怀媒介,让消费者产生共鸣。
语言口语化,有传播力。
2.验证标准
具有召唤力、控制性,让顾客有消费的冲动。
要说产品、讲特色,体现差异化,给市场和消费者留下记忆点,要快、狠、准地占领消费者心智。
简单、易懂、易读、易记。不要玩高深,如果这句话本身还需要再进行解释,无异于自找麻烦。


视觉锤
品牌视觉最能激起用户的记忆,让用户更形象化地感知品牌的温度。
1.要求
通过巧妙的构思和技法,将标志的寓意和优美的形式相结合,体现出来狭窄的概念,这个概念能与品牌的定位相匹配。
有艺术性。
容易理解,容易记忆。
2.验证标准
验证成功视觉锤的两种方法:三秒记忆测试——在只提及品牌名
的情况下,顾客能够回忆起与品牌相关的一个视觉元素,或者描述出一种印象;品牌辨识度测试——顾客在看到品牌视觉元素时能够联想到品牌名。
独特醒目,标示在各种不同的环境条件中,都能有较强的视觉效果。
造型简洁、明晰,易于识别。
具有广泛的适应性。标志对通用性的要求,是由标志的功能和需要
在不同的载体和环境中展示、宣传的特点决定的。标志的通用性表现为三个方面:
a.保证标志在各种环境中的有效识别性;
b.保证标志在各种载体使用中的适用性和谐性;
c.保证标志易于制作和延展使用。
商标、标志本身要有文化性,展现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。
3.典型案例
形状:简单的就是最好的(耐克)
颜色:对立(可口可乐红色、百事可乐蓝色)
产品:名称与产品完美贴合(好多鱼)
包装:做得不同(康师傅桶面)
动态:比静态更有效(德芙)
创始人:天生的锤子(苹果乔布斯、小米雷军)
符号:将无形的事物视觉化(农业银行)
动物:把动物人格化(三只松鼠)
名人:双刃剑(娃哈哈-王力宏)
传承:让历史发挥作用(可口可乐的瓶子)

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