2023-03-22

符合联盟内一定规则的盟友,都有机会在所处品类中做出足够的贡献,并在外部市场中获得相应的报酬,拿到属于自己应得的那部分收益。当然,也能让其获得良性发展的同时,与其他盟友获得相互帮助的机会,对未来在商业竞争中的前进,可谓是前途一片光明。

 

同时,对于自身战略的制定、形成、规划、实施也能起到完整的帮助,与单打独斗的品牌不同的是,他们需要想破脑袋自己来解决这些事情、或者他们需要额外支出一笔费用另请咨询公司来协助解决。而在联盟内则不同,同为盟友,若能对品牌的命名、差异化的寻找、以及信任状的建立起到对应帮助,他们也深知,这对于新品类的发展其实是大有益处的,因为这是建立强势品牌的初步模型,如果我们今早的建立起这个模型,则相当于形成了一个有利于孵化强势品牌的环境,不单单从其中能够源源不断的诞生出一个又一个的强势品牌,而且也意味着联盟有效性的延续。

 

而且这些,其实也属于品类联盟主力需要做的、愿意主动进行指导的事情,因为联盟的存在就是为新品类的发展提供完善的服务作为目标的。除此之外还存在许多原先影响至深而现在变成无关紧要的事情,如:“多的竞争对手已然变成了盟友”、“敌对关系现在变成合作关系”、“原先的敌人很多,现在的敌人、目标却只有一个”、“如何齐心协力攻击并取代既有品类”。这些问题的自然形成代表着管理者工作效率的提升,同时,不还颠覆了传统的竞争模式,提高了所要攻取堡垒的有效性。也提高、并加速了自身的发展、与顾客对新品类的信心与购买决定。所以,联盟的形成意味着:“昨日之事已不需重蹈覆辙”,而现下应该是准备好:“风物长宜放眼量”。

 

若将新品类联盟尽快的建立起来,那就有可能将以前的“奴隶阶级”朝着“有闲阶级”的方向转变。因为随着身份及对应职责的转变,很有可能面临自己的就是从以前不断被攻击的处境中变成掌握军权、杀伐果断的联盟主力,而周边环绕着一群能力出众的盟友。这是因为随着参赛选手的涌入,盟友的数量越来越多,而联盟内的任务分发与职责也更加完善,因专业化的提高,彼此间关系分化也更加明显。从而诞生了、并划分清楚其关系的界限,将组织工作与人事劳动工作完全区分开。

 

联盟内不同的职位关系,也与其外部市场的对应地位有着直接关系,如:强势品牌通常从事着一些“有闲阶级”的工作,他们一般不需要涉及那些有关人事劳动工作,只在有限的组织工作中选取并活动。比如,为:“品类制定战略”、“为盟友制定品牌名”、“定位”与“差异化”等外部市场竞争、并且具有较高经济价值的工作”。

 

而弱势品牌通常从事着一些“奴隶阶级”的工作,他们一般会被严格限定在那些有无关光荣性职责的工作,只在有限的人事劳动工作中。比如,为:“招募伙伴”、“加快速度”、“研发产品”、“会议培训”、“提高品质”等内部运营工作、并且不具备较高经济价值、甚至与经济价值无关的工作。

 

强势品牌一般不会从事弱势品牌的工作,而弱势品牌也被严格限定了不能从事这些光荣的“有闲阶级”的光荣性工作。这就如同在不发达社会中,男性通常被要求着具有狩猎的能力,而女性通常限制性的进行一些有关于采摘、清洗、打扫相关的家庭工作。

 

通常前者的工作具有比较大的侵占性质,而不被认为太多价值的后者工作,并不具有太多侵占性质。而通常侵占具备较大的利益焦点,因为狩猎本身就是一种掠夺性的活动,他们必须要习惯用物理与计策来对敌方施加威胁、伤害。或者说,这是一种从习惯爱好和平转而向好战、乐于战争的一中逐渐转变,而强势品牌的地位已经表明,他们已经具备了这一条件,也已经掌握、并获得侵占性质的技能。而弱势品牌因为长期从事人事劳动工作,在面对武力、伤害与侵占时,大部分显得温和无能,而长期受到剥削,当然这也可能跟他们表现出的热爱和平有关。

 

这一身份转变最直接的是从这方面上体现出来,如:“解决生活上需要的劳动”与“解决群体矛盾间的冲突与光荣性职务”有着明显的区别。因为根据职责的规定,联盟主力通常被免于从事对应的人事劳动,而大部分时候只需要从事一定具有荣誉性的工作,这种和面是对应他们获得较为上层经济地位的体现,这种原则不论在哪里,都很难被打破。

 

因为与强势品牌有关的“有闲阶级”,他们通常都更为勇敢、健硕、能更好的处理一些比较紧急的危机,面对更大的压力,他们通常更有利于带领联盟成员的朝着有利的方向发展,如对一些掠夺性活动的本质要求,就是需要强壮、灵敏、凶悍的体格以应对一些敌对性冲突。这是“奴隶阶级”所不具备的,因为后者明显更加偏向于服从性、勉励性、且平凡的工作。

 

之所以将这二者之间尽可能阐述出来,是为了在建立联盟之后,让各自所在联盟的地位有个初步的认识,但这绝不是绝对的。如前面提到尽早的发起联盟成立,则有可能对自己带来身份与职责上的转变。在能够同处一个新品类联盟之内,用心为新品类提供细致的服务,能让品类在弱小的时候受到极大的保护、并且使其不断的茁壮成长。

 

联盟中的奖励在上述中有了足够的描述,那么当然也有对应的惩罚,对于一些惩罚我用限制其行为来确保让品类能够获得良好发展态势。

 

所以以限制的方式拒绝了部分选手的参与,这些选手可能在赛前就不打算公平竞赛、或者是打算在参赛过程中使用一些低劣手段干扰赛局的进行、而有些选手明知自己无法达到终点而损坏赛道干扰他人的比赛。所以我针对了这些参赛选手的行为及带来的对应影响做出了解释,这也避免了后期管理者在遇到对应情况时全然不知会触发哪些令顾客“购买者”、“从业者”、“投资者”、“监督者”、甚至是旁观者反感的事情,如:

 

1、禁止延伸品牌的选手加入;延伸的意思是弥补、拓展、延长,品牌延伸首先会给顾客以品类中都是一群低成本销售产品的假象,为新品类带来恶劣的影响。可能管理者的目的在于透支品牌的影响力,进而大量的收获足够的净利润,但实际上,这种举动与正确的商业行为是相反的。同时,品牌延伸的管理者这么做的目的也是为了节省大量促销费用,又能增加更多的利润,这几乎是不可能发生的事实。

 

大部分管理者试图用已经有一定影响力的品牌来带动更多的产品,其实这么做不仅没什么用处,而且在代价花费巨大。首先对原有品牌就会带来影响力的削弱,而造降低原有品牌及对应品类的关联性,让顾客看到目前该品牌已经分心不打算好好经营对应品类了,然后对忠实顾客造成伤害。

 

而在将已经有所关联的品牌放在新产品上,则又会造成在新产品上号召力不足的情况,因为品牌已有所代表,根本无法改变人们的既有认知,这就造成了新顾客的忠诚度低下。同时号召力不足产生的产品只能通过低价销售,那得到的必然是微薄的利润,尤其当低价销售品牌与差异化的专家品牌狭路相逢之时,后者的优势立见,而前者的劣势同样被一览无余,最终取得胜利的必然是那些利润极其丰厚的品牌,从国内500强品牌中,从未出现一家能够以低价销售而占据排行榜中,哪怕是榜尾也没能这类品牌留下多余的位置。

 

当品类中出现了品牌延伸行为,不但无法引起顾客的关注,恰恰相反的是这只会削减顾客的关注度,因为一个品牌所代表的东西是有限的,如果要涵盖代表太多东西,那它顾客的心智中就是一个杂而不精的名字而已,所以延伸品牌的加入只会让顾客觉得这个品类并没有专业化的品牌,进而加深顾客的肯定,最终让顾客打下一个印记:“这并不是什么重要的品类”,所以限制、禁止延伸品牌参与竞争是对品类发展有利而无害。

 

2、禁止以公司名的选手加入;以公司名代表品牌名,这其实是混淆顾客行为较为严重的一种方式,各位管理者都知道公司作为工商注册的主体,主要是面对股东、员工、税务等群体。

 

如果说公司与顾客之间有什么关联,那只能是公司运营的品牌与顾客之间存在商业关系,是品牌吸引了顾客的短暂逗留,而顾客据此回报给品牌一定的利润空间作为经营支持。双方之间的关系皆是因为品牌起到了链接作用,从这点可以清晰看到,顾客并不是为公司买单,而是为品牌买单,是品牌取悦了顾客之后,养活在背后提供运营支持的公司。

 

如果你在日常生活中善于发现,就会知道,顾客在一排堆满商品的货架上,看到的永远只有品牌名称而不是公司名称。你可以随便在旁边拿起一个能够到商品,就会发现,品牌名称永远是放在包装最醒目的位置上,而公司名称通常是用最小字体放在包装背后最不起眼的位置上。

 

睿智的的管理者会不断强化品牌及对应的差异化,而弱化公司与品牌之间的联系,很多管理者会试图消除公司与品牌间的关联,如:“丰田非常忌惮让顾客发现雷克萨斯也是该公司旗下的品牌,这会对雷克萨斯于高端轿车中的竞争带来不利影响”。

 

这是为什么?因为丰田本身就代表着低端,而如果生产的高端轿车、对应品牌被人知道内在联系,那么,还会有几个人愿意购买?

 

一家公司旗下能拥有众多的品牌,这些品牌通过商标注册就能够获得,当想要快速拥有一个商标用于品类竞争时,可以通过购买商标转让的形式便捷获得。

 

经常会在现实中看到某个公司旗下的品牌出现信任危机,公司果断抛弃掉这个品牌,这时候对于公司而言损失的只是一个品牌。而若当公司爆发出信任危机时,那公司只能面临倒闭、清算、重整,最大的损失莫过于丢掉一家公司。

 

所以从上述来看,顾客并不关心是哪家公司所生产的商品,顾客关心的是今天用的是LV包还是巴宝莉包,他们会费尽心思去了解这两个品牌背后的公司名称吗?

 

很显然,顾客的可选性非常多,并不会花时间在这上面,或许值得他们花时间的是在了解品牌上。是品牌为商品带来了溢价权,而公司只是作为品牌背后的运营主体。

 

再换个思维想下:“你会考虑购买是哪家公司生产的商品吗”?

    

也不会,这与顾客有什么相关,因为货架上尽是琳琅满目的品牌,在看到包装时会联想到品牌,看到口感时会联想到品牌,甚至看到图案时仍然会联想到品牌。

 

没有任何一个人会把时间花在自己与自己无关紧要的事情上,如果一定要用公司名作为品牌,那么可能产生的结果是连放上货架的资格都没有。有些管理者跟我说为何雀巢、达利园也这么做,我的回复是除非你具有他们相同的实力,否则就不应该像他们一般:“任性放纵”。

 

哪怕顺利摆上货架,带来顾客就只是一个公司内的某个系列产品,而这个产品名称明显看起来是一个公司名,顾客还会这么想:“如果这个商品足够重要,为何连单独取一个新名字都不愿意呢?”所以通常用公司名作为品牌参与竞争都含有偷懒、无知、贪婪的嫌疑。

 

不用狡辩什么,因为这种行为确实,不利于自身发展,同样也不利于品类的发展,所以限制、禁止公司名作为品牌参与品类竞争有力而无害。

 

3、禁止对品类差异化进行恶性竞争;首先,各位管理者知道,不管是什么属性的品类、市场份额多大的品类,其品类中的差异化都是有限的,如前面提到的电动车品类中,你就能看到,差异化对于一个品类的重要性。

 

对于大部分人而言所能记住的白酒品类,往往不会超过五个。像老一辈人喝白酒大家都只知道酱香、浓香、绵柔,它们分别对应着茅台、五粮液、洋河蓝色经典,而低价的产品不再考虑范围内,他们比有:“好喝”与“不好喝”或者“上头”与“不上头”之间的区别而已。除此之外,如果有更多的前,那就会去追寻具有一定差异化的白酒品牌了,对于这些低价;

 

在需要考虑购买汽车时会考虑到乘坐体验、驾驶体验、科技感、安全,他们则分别对应着奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃;这些品类中的差异化就是诞生品牌的最佳方式,而品牌也是有品类的差异化而变得更具生命力。

 

当然,前提是品牌与差异化之间存在关联时,我们能想到这个品牌及对应的品类差异化,但并不是每个品牌都能够十年如一日的拥立、保护好让自己得以成功的差异化。所以也就会造成了为何一个看似强大的品牌在强盛到一定程度的时,逐渐变得虚弱不堪,最后总是免不了面临被市场清退的风险。

 

那是因为品牌自负、贪婪、自私行为导致了在危险重重的品类竞争中进行盲目追逐,而忽视周遭鹰视狼顾的危险忘掉了让自己最初成功的独特价值。

 

但很多品牌不会满足自己所拥有的差异化,如911系列跑车曾经使保时捷代表着高价位跑车,占据着汽车品类力“跑车”这一差异化,并让保时捷闻名全世界。

 

由于该品牌不满足只受限在跑车这一市场份额中,现在进入到其他汽车品牌的市场领地中竞争,现在陷到复杂的环境中,并处处受到限制。

 

现在虽然能用低于100万的价格购买到保时捷的汽车,但保时捷911这一差异化还有多少人会记得,我想,这一经典如果不以保时捷壮士断腕的局面结束,那么911很快也只会成为一个过去的历史。

 

这就如同在自身已经有了品类差异化的基础上还抢夺他人的差异化并不会为自己带来足够的好处,相反还可能丢失掉原本属于自己“珍惜异常”、“价值连城”的差异化。

 

品类中的差异化从理论上来说,是无限的,但是顾客的脑容量是有限的,没有人能够记住洗衣粉中所有的差异化,哪怕这些差异化确实具有一定价值,但最终还是以能否被记住作为该差异化的唯一的有效评定,在我的多年就业经历中深知:“不被记住的差异化一文不值”,所以品类差异化就有了严格的限制:“先入为主”,这一关键因素的重要性就犹如军队在对敌打战的关键时刻,兵贵神速所能发挥出的作用一般,起到举足轻重的作用。

 

有限的差异化对应着每个不同的品牌,正是差异化让自身在顾客的心智中变得与众不同,换而言之,差异化与每个品牌进行关联,彼此之间相辅相成。差异化滋养品牌、借助品牌迸发出品类的强劲威能;品牌借助差异化成为品类中的代表、首选,形成强势的竞争力,甚至能够迈出区域、走向全国。

 

所以品类中的差异化最好是由联盟根据具体实力与贡献情况进行合理的分配,才能产生出诞生出最优秀的品牌。否则就会产生不协调的现象,如最有价值的差异化给到没有实力的品牌,他们必然把握不住,而当有实力的品牌占据的是一个三流的差异化时,其实对于品牌是不公平的,或者说对品类发展是不利的。举个例子,当奔驰的“豪华内饰”给到某地区一个小型汽车厂,它们又能够产生多大的经济成果、为汽车品类带来哪些具有前景性发展的整体竞争力呢?

 

大部分可能是被一些更具有手段、实力的外在威胁迅速占据并入侵,进而被抢夺走这一“价值连城的差异化”,而面临自己的,却只有残败的现实。

 

最好的方法是根据这几个维度来进行评定,如:各自所擅长的、所愿意发展、有利于品类发展的来进行差异化的分配,最终花落谁家均由实际结果而定。这需要至始至终就建立起一个透明公平的分配机制,以防大家因为大家把注意力放在抢夺“价值连城的差异化”上,而无心品类的发展,所以禁止对品类差异化进行恶性竞争有力而无害。

 

4、禁止同质化进行恶性竞争;以同质化作为外部市场基本的竞争单位,首先面临的问题就是顾客在面对该品类中时会发现:“充斥着一堆奇形怪状的品牌名”,各品牌之间取名随意性极高、像极了上个世纪不能地区部分家庭,为了生一个男孩而在前面先落地的女孩中冠以:“招娣”、“盼娣”、“念娣”、“来娣”、“有娣”的名字一样。

 

不仅仅相似程度奇高、而且也生涩难懂,如国内的黄金品类中的以“周、金、六、福、大、生”为首的几个字,构成的品牌名,就有许多生涩复杂的品牌名。如:“六福”、“金六福”、“周六福”、“周大福”、“金大福”“周生生”、“周大生”等品牌,我不知道这些品牌为何就无法超过“六字魔咒”。怎得在取名上如此团结一致,偏偏抱团起来就只使用这几个字作为品牌名。难道后面加入进来的品牌就没想过避开这“六字魔咒”吗?

 

首先看这些品牌名,第一感觉相信有很多人跟我一样,那就是:“晕乎乎的”,在一个商场中出现了相似程度如此之高的品牌,就如同猴子的分身,分不清楚哪个才是“正牌”。当顾客进入到商场,要怎么区分品牌间的差异,这对顾客的质量要求是非常高的。

 

因为要求顾客需要一个较强的逻辑性才能有效的区分出这几个品牌及对应的差异化。我曾经做过一个试验,5分钟内让团队中的10个成员把这几个品牌名按照顺序背出来,结果只有2人成功,而剩余8个人均失败了。我相信无论什么品类,除非是品类相关工作者,否则是极少有人愿意刻意去背下这些品牌名的,还有另一个要求就是这得是一个非常出色的品类,否则几乎没人愿意这么干。

 

有趣的是,通常购买黄金的顾客由这三个群体所构成:1995年后出生、2000年后出生、及50岁以上女性群体,前面两者群体因较为年轻,不喜欢复杂的事物,对品牌名也一样,要求能够简单易懂,朗朗上口,而后者因为年龄较大,思维弱化,显然也同样不具备较强逻辑性。所以目前黄金品类中这些相似程度极高的品牌名是不利于该品类的发展,因为该品类的顾客群体根本无法区分品牌间的名字差异,自然也无法清晰的记住品类间的差异化。

 

这会被黄金品类的竞争对手“货币”、“房地产”、“期货”、“理财”、“定额存款”,甚至是“豪车”、“游艇”、“奢侈品”抓住弱势之后发起攻击,目前大家对于“黄金品类最大的差异化认知就是:“不受战争影响”。

 

但这个品类价值(差异化)还能使用多久、何时被攻击者再次刷新,我们不得而知,不过据我所知,攻击黄金品类的方法是是非常多的,而且还不止一种。

 

同品类中品牌名相似不是没有发生过,但因为管理者在取名时较为谨慎,会避免掉一些可能出现的麻烦,所以也导致这种情况在现实中为数不多的情况。虽然在其他品类中也存在类似状况,但显然没有上述做的那般淋漓尽致,在看似团结、外人所不知的的品类中,其实包藏的是模仿、跟随、贪婪、懒惰、沾亲带故的利己行为,与品类的实际帮助是无益处的。

 

当我多次经过商场一楼,看到许多相似程度极高的黄金首饰名,平时并未有过多复杂植入的脑袋,立刻劝住我不要试图加以区分,导致我立刻调整位置,转而朝着其他方向与这些“复杂品牌”保持了足够大的距离,这些还只是在名字上有同质化问题。

 

甚至品类内同质化中毒至深,如:“包装颜色、生产程序、工艺质量、商品重量都高度接近,自然产生了相差不多的低成本、低毛利点、低净利润”的情况发生,甚至卖的越多,亏得越多局面。

 

如美团平台旗下的美团优选就是这个例子,虽然该平台市场份额占据了半壁江山,但从利润来看,却并不是那么一回事,如2022年第三季度财报中显示:销售收入为972.07亿元,但股东亏损却达到了68.19亿,这真的就是卖的越多,亏得越多了。其次,名字上来看,优选的中文意思为:“从一堆商品中找出优质的产品”,虽然寓意是极其美好的,不过从现实中,美团优选应该是没有履行到优选的职责。

 

甚至可以说是“烂选”,因为里面的蔬菜水果似乎是“早产儿”,小的特别小,只有同类型产品的几分之一大,例如一斤土豆可以有十几个小土豆拼凑而成。而老的又特别老,都快赶上“老祖宗”了,邹巴巴的,且不知道放了多久。不仅有点让我联想到,这些在农村卖不出的东西,是不是都到了城市人的饭碗中了?美团优选的职责就是从大部分产品中找出这些“特种部队”的吗?没有达到面临上市标准的蔬菜水果,到美团这里就变成了优选?不禁让人啼笑皆非,这本不应该是一家大企业能做出来的事情,然而,它们却做的风生水起,引以为豪。甚至CEO王兴曾在财报会议中表示,“美团优选是十年才有一次的重要机会,这是必须赢的一场战争。

 

或许,他应该来看看,提供这种重要机会所对应的产品品质是否相互匹配,而对于顾客而言,是否同等重要?

 

同时,我了解到,美团优选官方公众号发布文章《今天,让我重新介绍自己》。美团优选品牌从之前“社区团购”正式升级为“明日达超市”,并提出全新品牌标语“真的真的省”。

 

但可能对于顾客而言,过度的省,品质在得不到保障的情况下,就变成了“真的真的烂”。

 

同质化越厉害的品类,给予顾客的感觉是品牌中的创新能力低下、无特色化、无亮点、不重要、使用及购买价值也趋向雷同,它们只能进行残酷的价格战,以价格最低者获得顾客做出的选择。这只会导致顾客无法识别出真正具有差异化的品牌、甚至让顾客做出放弃该品类的选择,所以限制、禁止同质化品牌的加入对于品类的良好发展有力而无害。

 

 

综上几点所做出的阐述,对品类联盟发展的补充有着重要的意义。

 

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