战略定位是指引品牌到达要去的地方。不是简单的找寻到一艘船,然后草率的驾船出海,至于要去到哪里,或是听天由命,或是随波而行。管理者看到这里应该能够明白,这绝不是经营品牌的正确之道。如果按照这种方式前行,那在海上遭遇风浪、暗礁、漩涡时,随波而行的下场必然是船毁人亡。在不确定的海上进行远航,不仅仅要求船舶质量良好,同时还需要有经验丰富的航海者和指南针的指引,这样才能保证船舶顺利绕过危险,平安前行,最终达到目的。如果缺少其中任何一个,就会使船舶在大海中迷失方向,无法顺利到达目的地。
大海广阔无垠,如果随意的进行探索之旅,不仅无法发现什么,还可能会将所有人员及物资葬送在大海之中,在出海之前先将所有可能发生的风险考虑到位。如“本月10号大海中将会有超大风浪”,这时候是不适合出海远行的,出海者若一味的贸然行动,则可能造成无可挽回的损失。
现实竞争中也是如此,开创新品类的成本非常高昂,漫无目的贸然进行活动,不仅无法获取到真正有效的价值,还会在你发现“宝藏”之前就耗尽一切的财富。而系统化的开创新品类是经过现实验证的新品类活动理论,一切有效的理论都如同科学结论一样,需要亲自动手验证可行性,管理者也“碰巧”需要这些被验证过的理论。
最有效的系统化知识却往往因为太过简单而容易被人轻视,很难获得大家的支持。这是,人们会觉得“它不值钱”而抛弃它,虽然在广泛的学术领域中这种想法皆被证实是一种谬论,但由于大家趋向复杂,无法接受简单、显而易见的事物,所以被实际利用率是比较低的。苹果、IBM、宝洁、可口可乐、奔驰等都是新品类的开创者,它们不仅仅是独树一帜的,更是史无前例的。系统化可以帮助管理者发现那些被忽视的宝贵机会,指引管理者在竞争对手发现这些机会之前先行进军这些领域,并在进入该领域的大门之后,牢牢关紧大门,让竞争对手无机可乘。
每个针对新品类活动设计出来的系统化都不同,这是由于各个品类的竞争情况不同,由于“竞争对手数量”、“优劣势数量”、“进入壁垒”、“防御壁垒”都呈现出不稳定的状态。“当下”所采用的战略方式放在“明日”就未必适用,品类竞争就如同实际战场,无时无刻都在发生变化,片刻之间就会天翻地覆,所发生的事情在上一秒是无法预料的。所以大部分的战略定位都是较为短期的,而系统化活动也需要根据短期的战略定位进行不断调整,以增强品牌在品类竞争中的适应性。
虽然系统化存在变动的因素,但不可否认的是其作用力通常能为管理者解决很多事情,如在市场中建立“品牌定位”、“品牌差异化”、“品牌特性”、“品牌信任状”等。同时在与对手相互竞争的同时,一起将品类做大,还需要“融资”、“建立市场外部关系”、“形成品类联盟”、“技术联盟”等手段。所以系统化能为管理者带来“前瞻的视野”及“敏锐的洞察力”。在我所参与的项目中,管理者经常询问的问题不外乎多有管理者同样会关心的问题。
但有时候管理者也会要求我提出“更多有效的理论出来”,他们表示只有有效的理论才能对他们起到帮助。但我的回复是:“知识不在于多,而在于能否正确运用,按照我所提供的理论,一定能对可能发生的事情做出正确的判断”。一个人一生要学很多的东西,但是大抵上是“学一个丢一个”,最终留下来的往往是那些经过“千锤百炼”的,而本书的内容之所以有效,也在于“千锤百炼”。因为有一些管理者在学习完这些知识后想要挑战“规则”,尝试运用自己那套不完善的理论去推动新品类活动,发现没有效果,甚至起到反效果,最终还是回来使用这些知识。
这就像是一个存在视力障碍的人试图在崎岖不平的路上急速奔跑,还想在奔跑的过程中迅速识别出一个又一个阻碍,这是难于登天,甚至是痴心妄想的。我们若对某个领域缺乏全面了解,应该做的是认真学习,而不是满怀信心盲目向前,这是“必然跌倒还乐于跌倒”?
几百个国内的企业按照我提供的方法进行新品类活动,已经完美实现目标且最大程度避免了风险。本书的学术理论旨在让国内新品类活动的相关知识更加完善,便于为管理者提供更丰富的帮助,为此管理者可以为新品类活动赋予更大的“集中性”、“杀伤力”、“高效率”、“高产出”、“高报酬率”等。这些理论为新品类活动开启了一个新领域的价值大门!这也有助于让管理者通过新品类活动让企业内现有资产实现更大化,与社会资产产生紧密的互补关系,同时让每项新品类都能为社会创造出具有积极性意义的变革产品!我所担心的就是:“虽然已经学会了利用市场,但还未找到充分利用的途径”。