小葵花儿童药——案例分析

一背景

1.时间背景：2009年

2.企业背景：黑龙江葵花药业股份有限公司成立于1998年是以中成药制造及销售为主导产业。

3.行业背景：

大部分国人都熟悉“儿童酌减”这条服药法则，“一日三次，一次两粒，儿童酌减”。减多少呢？就是你看着办呗！通常妈妈会以减半的药量给孩子服用。不仅用药量不精确，很多药品，在儿童服用时，并不应该是简单减少剂量，药物成分的配比比例也应该有所区别。

在小葵花儿童药之前，我国3500多个药品制剂中，供儿童专用的剂型仅60种，国内市场98%的药物没有儿童剂型。儿童药物不良反应率是成人的2倍，新生儿更是高达4倍，药物中毒性耳聋儿童患者在我国已逾百万，每年新增患儿3万人。可见，中国儿童用药的安全严重缺乏保障。中国市场有着建立儿童药专业品牌的巨大机会。

二、八件套分析

1.品类名：儿童药

2.品牌名：小葵花

3.定位：儿童药专家

4.差异化：公益平台“小葵花妈妈课堂”

5.特性：儿童用药安全

6.信任状：全国首个预防治疗H1N1流感的储备药，配方，“青石麻黄”，药业协会，儿童公益片，中国驰名商标；小儿肺热咳喘口服液知识产权；小葵花妈妈课堂”网站，儿童专家线上坐诊。

7.语言钉：“小葵花妈妈课堂开课了”“孩子咳嗽老不好，多半是肺热......”

8.视觉锤：卡通形象小葵花

三、成功原因

1.在没有儿童药之前，儿童用药，都是在大人用药的基础上写上“儿童酌减”，也就是大人根据情况看着办。这对很多人来说就是一个痛点，当然还有儿童用药敏感度的问题，这就是特定人群的独特需求，当某个特定人群在需求上产生不同时，就是品类分化的最佳机会。葵花药业通过儿童药品类，等于再造了一个葵花。

2.检查精品药，不断提升产品品质。据调查，父母群体对药物核心关心为安全见效快，对价格并不敏感。可见“精品药”是未来的发展趋势。葵花立足医药工业，践行“工匠精神”，通过“精品药”工程不断提升产品品质，以品质塑造品牌。公司实施精品药工程，创造性的提出了“精品药落地十步法”，以药典标准为最低生产标准，生产精品药。对于药品品质的“匠心”追求，保障了公司的产品 过硬、稳定的疗效，进而获得患者的持续认可。

3.搭建专家平台，注重学术引领。开展大型临床多中心研究项目。 用现代药学研究最高技术方法，明确阐释药物在体内作用途径及位点。从根源上解决“中药治疗机制说不清”的问题， 实现药材原料可辨真伪、可辨优劣，保证药品从药材种植到产品上市的每个环节可追溯，进一步提升药品质量。在自主研发基础上，公司通过设立院士工作站、博士后科研工作站整合行业高端资源，搭建与国家顶级专家、学者的创新合作平台。 坚持产、学、研相结合，推动顶级专家的研究项目与市场需求和公司效对接及成果转化，提升公司自主创新能力和市场竞争力。