2022-10-27

在阅读过很多经管类书籍的人而言,可能会有个模糊的了解。

 

但对于大部分的普通人、甚至资深的行业管理者来说,这是一门非常年轻的学科,这门学科虽然存在的时间短暂、而且领域较窄、在与其他理论上的发展也无法同日而语。尽管面临这么多问题,但新品类理论在竞争中的作用,完全不输于其他理论对管理者所带来的帮助。

 

甚至在商业竞争中,如果缺少新品类理论,那么商业竞争就会存在发展断层,导致管理者在市场竞争中产生不协调性,同时于国内管理者而言,更是少了一种极其有效的竞争手段。

 

所以,在此得出一个重要的结论,那就是新品类理论在商业竞争的作用上,也是连接其品牌理论、竞争理论、战略理论等多种重要理论的的专业学科。

 

可能很多管理者并不知道,在市场上流通的新品类理论书籍只有寥寥数本,这也可能是对于该学科研究的人不多所导致,甚至可以用一个成语:“凤毛麟角”来形容。因为从无到有之间没有借鉴性可以参考,所以在管理者阅读学习上,也增加了一定难度。

 

虽然困难重重,但我还是会尽力将新品类与商业竞争、与品牌理论、与战略这几者的关系尽可能描述清楚,以最终实现提高管理者的学习效率。

 

目前国内的企业管理者在经营产品的概念,大多数采用的竞争手段是:“同质化发展”、“公司名代替品牌名”、“多元化”、“品牌延伸”等方法,正因如此,所以加重了管理者在市场上生存的难度,还有高明一点的管理者是对市场进行市场细分,为细分出来的市场提供更加完善的服务,后者比前者会好一些,但天花板也摆在这了,与管理者而言,这在竞争残酷的商业环境中,是及其不利的。

 

虽然这两种方式也属于管理者的竞争手段,但由于采用的人数较多,对于没有创新的市场而言,早已拥堵不堪,市场的容量及人数比例存在严重的失调。同时国外的企业在几年前就开始进行新品类活动,对于国内管理者而言,也面临了在竞争中存在巨大的弱势。但对于本书中及新品类理论首先在国内的出版,无形中增加了国内管理者在竞争上的有效强度,为能够学习并掌握这些理论的管理者提供了更有效的市场竞争方法,那就是系统化开创新品类。

 

在新品类理论尚未普及时,有些管理者会觉得新品类就是细分市场,甚至将新品类与细分市场划上等号,混为一谈。其实不然,虽然两者间存在一些相似的点,但从诞生的方式及竞争角度的上看,这两者的区别其实是巨大的。

 

首先,新品类,是被开创出来的,与既有品类存在竞争关系,不受品类规定管理。

 

需要运用对应新品类的理论进行系统化的创造才行。这是个从无到有的过程,还需要涉及到市场竞争中存在的机会,如运用物理特性、化学特性、定位、差异化、战略等方法进行创造,在模仿难度上较高、不可复制性强、长短期的收益上更客观、竞争小、往往可以存活时间也较长。

 

而细分市场,是被剥离出来的,活在品类之下,受品类规定管理。

 

主要是为现有市场提供更好的产品及服务,如按照地理、年龄、偏好、性别、教育、民族等一些简单方法就可以实施。在细分市场中是一个从好再到更好的过程,这存在一个不断循环的过程,只要有更好的出现,就能迅速取代现有的。且在模仿性上难度较低、可复制性强、短期收益略微可观、竞争大、不存在长期收益等问题、存活时间较短。

 

管理者可以从上面的描述中清晰看到:“付出的代价与获得的回报比,存在明显区别”,在商业竞争中也一样,代价越低的东西、往往回报就越低。

 

提到这里,我们需要先将新品类与创新之间的关系解释清楚,因为新品类身负社会责任、要想取代既有品类,那么就得在本质上完全不同、并解决了既有品类中无法解决的问题,所以新品类才能成功顺畅的运用理论得以在日益复杂的市场竞争孵化。

 

有管理者会这么想,在市场上,针对创新方面的书籍量够多了,既然新品类是一个“新课题”,那为何还要在本书中提到呢?这是因为,单一优势无法剥离整体,如果想在市场竞争中获取足够有效的方法,那就得积极探寻的各个学科与新品类活动之间的有效性。管理者应该知道,个体优势如果脱离整体,就发挥不出来,因为在大规模的作战中,是不存在的这种个体优势的,只有整体优势、群体优势才能在市场竞争中发挥出足够的有效性。

 

那么先说下创新与新品类之间的有效性,因为千人千面的关系,每个人对于创新的理解存在有所不同。创新当然分为多种,为方便管理者的理解,我们简单先分为两种:“内部创新”和“外部创新”,“内部创新”依靠组织内部进行自我创新,由组织内部实现创新这一系列行为;“外部创新”依靠市场竞争的方式实施并完成自我创新的过程,其中“外部创新”可用到的方法较多,后面会详细提到。

 

那么当创新与新品类结合时,这就在商业竞争中产生了强大威力。

 

创新与新品类间的关系,其实是相互依存的关系:“新品类通过创新的方式获得更高的成功率,而创新通过新品类活动得以发挥出最大作用”这两者间相互依存、相辅相成。像前面提到的细分市场基本不需要涉及创新,所以导致生命力短暂、可模仿性强等原因。而新品类的创新程度较高、颠覆性强、所以在模仿难度上也较大,基本建立起了足够的竞争壁垒。

 

老品类间的平衡由创新打破,因为新品类有了创新的帮助,导致了新品类在竞争力上明显高于老品类,而老品类由于缺乏创新的帮助而引起了竞争力不足,这时,就导致了市场失衡的问题发生,

 

有创新的帮助,不仅吸引了更多的顾客做出选择,也在原有的基础上对整体市场份额有了显著的提升。在这时,市场就会进入循环状态,开始对同质化、市场细分、缺乏竞争力的产品开启淘汰模式,这些被圈入淘汰的产品有时候并不知道发生了什么,就遭到了无情的清退处理。甚至回想昨日,那些看似风光无限的品牌、拥有着不错的利润率,一下子就被“创新”冲击的支离破碎了,而停留在原地不知道该怎么办。

 

 

而看看顾客这边,曾经与品牌相处的关系异常不错,现在却对这些“已经过时、老去的品牌”表现不理不睬,而当更有竞争力的新品类及对应品牌出现的时候反而临阵倒戈,生出足够长度的橄榄枝进行欢迎。这是因为顾客有了更好的新选择,这个新选择就是具有社会意义的新品类,新品类的诞生,也为更多想要加入创新活动的管理者带来了更多足够机会。

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