自嗨锅

一、背景

1. 时间背景：2018年

2. 企业背景：自嗨锅经过2017年全年的市场调研、商业规划、产品研发和品牌策划，自嗨锅于12月底成功投产，最终在2018年1月横空出世，将自热火锅系列作为第一支品类投入市场，势要打破常规，颠覆传统火锅形象，隶属于重庆金羚羊电子商务有限公司。

3. 行业背景：

众所周知，火锅是中餐里当之无愧的王牌品类，规模大、增长快、入局者众、细分品类多、机会也更多，除此之外，火锅还被国人赋予了很多情感和文化意义，吃火锅也是一个特殊的社交场景，深受国人的喜爱和追捧。

大数据显示，我国独居人群已超过7000万人，“宅”“独居”成为年轻人的生活常态。无论是懒人经济还是单身经济，背后人群都有一个共同的特征：对价格的敏感度低，对内容包容性强，愿意为新鲜事物买单。这正好与自嗨锅的推广逻辑高度吻合。尤其是在疫情之后，“宅”生态延续，无疑进一步加剧了方便食品行业的发展。自热火锅，打破了火锅需要多人食的场景壁垒，正好顺应了孤独经济和懒人经济。而这些又孤独又懒惰的有趣灵魂拥有者们，和方便食品，尤其自热火锅的消费者群体正好高度重合。一顿外卖的价格，能够享用到便捷、快速体验火锅的乐趣，同时解决了“吃什么”的灵魂问题这对于消费者来说是极具价值的产品体验。

同时，自嗨锅搭上了网红经济和互联网营销的快班车，无疑成为懒人经济下的时代宠儿。

二、新品类分析

1.品类名：自热火锅

2.品牌名：自嗨锅

3.定位：自热火锅界真正的火锅

4.差异化：自热火锅开创者

5.特性：方便

6.信任状自热火锅开创者，FD航宇冻干技术，重庆厨王王志忠。60年技艺传承

7.语言钉：想嗨就现在

8.视觉锤：哈士奇LOGO

三、成功原因

1.选对赛道，开创新品类。一方面，“宅经济”“懒经济“和疫情影响让整个方便食品市场爆发，让自热食品成为新风口，甚至动摇了方便食品界元老方便面的地位；另一方面，自嗨锅抓住了单身青年、办公室白领、户外爱好者等细分消费群体的需求，开发了宅家、宵夜、加班、户外等多种场景。风口上的自热食品+国民美食品类火锅，这就是自嗨锅选赛道和品类的逻辑

2.打造了差异化定位，满足挑剔“中国胃”。包装上，自嗨锅采用蠢萌的二哈表情包形象，在无形中明晰强化品牌IP原创内涵；口味上，自嗨锅专门研制独具特色的川西火锅底料，并通过技术手段尽可能确保原汁原味；原点人群定位上，自嗨锅认为自己代表着这么一群人，他们懒得戴上面具去迎合别人，不在乎别人的眼光，敢于做自己，追求自由，且无论在人群中还是独处时都可以随时随地的嗨起来，而这一部分也是自嗨锅明确的用户群体。

3.让品牌成为品类的代名词。定义了自热火锅这个品类。对于品牌来说，第一个定义新品类的，才会被消费者记住。其实做自热火锅的实力选手很多，比如做方便面的今麦郎，做餐饮的海底捞、小龙坎，做零食的三只松鼠、良品铺子、卫龙……但只有自嗨锅站在了品类的制高点，用聚焦的方式，成功的把自己的品牌和“自热火锅”品类绑定在一起。