豪威尔环：

1、品类名

2、品牌名

3、定位

4、特性

5、差异化

6、信任状

7、视觉锤

8、语言钉

豪威尔环理论：

一、品类名：品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。其中每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成

要求：

1.通俗易懂，具有通用性。“洗衣粉，矿泉水”

2.符合品类分化的规律。

3.符合既有的认知基础。

4.有些品类可以利益化命名,从描述特点到直指顾客利益点。：“减肥茶、健胃消食片”

5.有些品类可以从感官（视觉、听觉、味觉等）词修饰来命名。

验证标准：

1.是否足够简短，省力。

2.新品类品类名应当表明新品类的来源，可以关联强势老品类，来提升自己被选择的几率。

3.直指品类核心特性，表达足够具象，容易理解，给予消费者直观、唯一的答案，而不产生歧义联想成其他品类。

4.品类名词符合人们的认知基础，能够让潜在顾客的已有认知与新品类含义产生联系。

二、品牌名：品牌名则要求独特，简单，顺口，寓意品类的某种特性

要求：

1.简单易记朗朗上口。

2.要尊重目标市场的文化风俗。

3.品牌名具有特色，含义丰富不单调。

4.品牌名要表达或隐喻产品利益点或功能。

验证标准：

1.字数适中有利于记忆传播。中文品牌则一般以2～4个字为好。

2.品牌名押韵有节奏感。

3.命名能够考虑到与国际市场对接，不能把眼光局限于区域性方面。

4.可以围绕优点、功能、作用以及使用它的好处进行形象化地表达。如品牌名与地名、名人、历史、动植物建立联系来命名。

5.能够快速地向消费者传递传递产品的功能和价值。

6.品牌名给人正面积极的感受：有冲击力、有亲和力或产生正面联想。

三、定位：关乎顾客为什么选择你的产品，而不选择其他（你在顾客心中占据的位置）

要求：

1.确定竞争对手，避免定位雷同，做到独一无二。

2.避开对手强势，转而利用其强势中蕴含的弱点。

3.定位要足够聚焦，聚焦原点人群、原点市场、渠道等。

4.定位要显而易见，易于传播。

5.最佳定位是要占据品类的第一特性。

6.定位要符合企业，人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。

验证标准：

1.品牌定位清晰，该品牌的核心价值得到体现。当用户初次接触到产品时会在心中为产品做简单的定性归类，是给谁用？干嘛用的？有时还会产生某种感觉，如高档、优雅、实惠、便捷等（通常是我们传递的产品调性）。以上这些构成了用户对产品的初步印象，也是我们的定位所要传递的信息。

2.可以展现相对竞争者的优势。竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值。

3.定位符合认知：如果你宣传的东西和消费者认知不一致，最终的结果是消费者把你的信息给过滤 掉了。什么是认知基础？我们一起来看看，淡竹叶饮料、酸梅汤饮料、茶饮料，哪个最能解油 腻？是茶。

4.否定强于肯定：“你不是什么”比“是什么”更受关注。消费者心智缺乏安全感，对“不”的东 西都会去关注。非油炸汉堡（汉堡王），无糖饮料（元气森林），不伤手的洗洁精（立白），这 些都是否定的。

5.强调客利益属性而非主观感觉。啤酒差异化如何体现？肯定不是更好喝口感更好，这些都是主观 的描述无法形成差异化。如精酿这才是一个客观概念，这才是消费者关注的利益点。

四、特性：客户选择我们的理由。特性是某个人或某个事物的个性，特点或与众不同的特点，产品的特点，卖点（同类中的共性）品牌特性是对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性

要求：

1.先找共性再找个性。只有提炼了品类的共性特征，才能跳出来看清事情的本质，找到真正的差异化概念。

2.市场上还未被占据的、最佳的特性,能够符合消费者认知。

验证标准：

1.能够轻易地与竞争对手产品的特性区别开。

2.是顾客心智中有价值的利益点，能影响消费者购买行为。

3.为该品类的第一特性，在潜在客户心智中引起强烈共鸣。

4.如果企业规模有限，要退而求其次找到不会引起强大竞争者的注意的非第一特性。

五、差异化：同类产品中，和别人不一样的地方（同类中的异性）

要求：

1.差异化就是做到与众不同就是不要雷同，做到独一无二就是自成一类。

2.差异化要浓缩产品价值，即提供顾客购买你而不选择其他竞争对手的理由。

3.差异化要有合理性，在行业背景中也要有合理性。行业背景也包括市场的最新动向。

4.差异化要有合适的信任状作为支撑。

验证标准：

1.能让消费者产生该品牌与相关竞争者更特别、更优良的感觉。

2.差异化足够明显，够用精辟的语言表达出来，与其他竞争产品区隔开来。

3.让消费者感觉到与自身相关才，差异化概念可以获得了目标顾客的积极响应。

差异化能够建立合理有效的信任状。

六、信任状：一个客观的“可靠的证明、公认的事实”，来帮助品牌把定位变得更加可信

要求：

1、消除顾客担心的金钱、功能、人身、社会、心理五种风险。

2、品牌做出可信承诺。（可以是实物也可以是创始人声望、名人代言等无形资产。知名企业的声望也可做无形资产）

3、具有顾客能够自行验证的事实，包括产品本身可感知的质量、包装品质、门店形象、品牌能见度和常识。

4、围绕两条路径寻找信任状：中心路径——高性能部件、制作工艺、原创地位；外部路径——领导者或开创者、历史传承、第三方认证或权威证书、主流媒体支持、网上好评、名人推荐、市场信誉、区域信任状、渠道光环。

验证标准：

1.最重要是能够给予潜在客户心智上的安全感。

2.提供的信任状要有具体清晰的论点。如具体销售数据、具体制作工艺、 具体的传承年限等。

七、语言钉：需要用一个词语来钉入到顾客的心智中，也就是“一词占据心智”，这个词语就是“语言钉子”。（顾客听到这句话就会想起这个品牌）

要求：

1.顾名思义，语言钉要锋利、锐利、犀利。

2.传递品牌价值主张，走进消费者内心世界。

3.将产品、当做一个情感、情怀媒介，让消费者产生共鸣。

4.语言口语化，有传播力。

验证标准：

1.具有召唤、控制性，让顾客有消费的冲动。

2.要说产品、讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点，要快狠准地占领消费者心智。

3.简单、易懂、易读、易记。不要玩高深，如果这句话本身还需要再进行解释教育，无异于自找 麻烦。

八、视觉锤：品牌视觉最能激起用户的记忆，更形象化的感知品牌的温度

要求：

1.通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意和优美的形式结合。体现出来的狭窄的概念，这个概念能与品牌的定位相匹配

2.有艺术性。

3.容易理解容易记忆。

验证标准：

1.验证成功视觉锤的两种方法：

三秒记忆测试——在只提及品牌名的情况下，顾客能够回忆起品牌相关的一个视觉元素、或者描述 出一种印象。

品牌辨识度测试——与三秒记忆相反。顾客在看到品牌视觉元素能够联想到品牌名

2.独特注目，标志在各种不同的环境条件中，都能有较强的视觉效果。

3.造型简洁、明晰、易于识别。

4.具有广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点决定的。标志的通用性分为三个方面。

⑴保证标志在各种环境中的有效识别性。

⑵保证标志在各种载体使用中的适用性和谐性。

⑶保证标志易于制作和延展使用。

5.商标、标志本身要有文化性，显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。

1.形状：简单的就是最好的（耐克）

2.颜色：对立（可口红色、百事蓝色）

3.产品：（好多鱼）

4.包装：做得不同（康师傅桶面）

5.动态：比静态更有效（德芙）

6.创始人：天生的锤子（苹果乔布斯、小米雷军）

7.符号：将无形视觉化（农业银行）

8.动物：把动物人格化（三只松鼠）

9.名人：双刃剑（哇哈哈-王力宏）

10.传承：让历史发挥作用（可口可乐的瓶子）