2022-05-06

一、品牌战略与企业战略的关系:
-企业竞争的基本单位是品牌,这决定了战略的基本单元是品牌战略。
-为什么企业竞争的基本单位是品牌?大家要从顾客视角出发,顾客关心的是品牌,不会刻意去关心企业,除非因为各种原因这个企业成为了知名企业。


1.企业战略=∑品牌战略
-企业战略是比品牌战略更高一个层面的东西,它等于品牌战略之和。
-企业战略是干什么的?就是发现新品类和定位的机会,再用品牌战略去捕捉适当的机会。如果捕捉的是单一机会,通常用的是单品牌战略;如果捕捉多个机会,通常用多品牌战略。
2.品牌战略=定位×配称。

-这里提到的加法和乘法都只是一个类比,这个求和符号“西格玛”(音sigma)不是算术和,是系统和。
-这个公式意味着做好了有一加一大于二的效果,做不好也会一加一小于二。
-这个乘号则是指二者缺一不可,都是必要条件。
①定位:是顾客心智中能关联到品牌的某个概念。比如说到最安全的轿车,大家会想到沃尔沃;说到空调领导品牌,大家会想到格力。这都是顾客脑袋中的概念,也是顾客主动产生了这个概念。
②配称:就是让品牌占据某个定位的全部运营活动。只有在定位的语境下才有配称这个词,在其他理论中直接叫做运营。



.企业战略是品牌战略之和;
.品类战略是极为有效的品牌战略,也就是我们说的通过品类创新,来打造新品牌;
.品类战略的关键是聚焦法则,也就是“协同使用全部资源以实现单一目标”。这个单一目标有以下几种阶段:
① 单品牌主导一个定位
通常大部分企业都是中小企业,以周黑鸭为代表,这一类企业是一个品牌主导一个定位,如周黑鸭就是一个中高端卤鸭脖品牌。
② 多品牌主导一个品类
单品牌主导一个定位并不复杂,复杂的是多品牌主导品类,由此产生的协同效应是“相同或相似的供产销体系”。
案例:通用汽车在斯隆主政时代,进行了大刀阔斧的梳理,最后保留了五个品牌,每一个品牌都有自己独特的定义和不同的价格带,通过五个品牌,占据了北美轿车60%的市场,这也是后来没有哪一个车企能够达到的高度。
③ 多品牌主导一个抽象品类
当企业的资源能力都过剩了,要进一步扩大业务范围,就变成多品牌主导一个抽象品类。抽象品类是真实存在的,只是它无法完成最终购买决策。
案例:可口可乐就是典型的多品牌主导一个抽象品类。碳酸饮料这个抽象品类至少有五个品牌,有可口可乐、雪碧、芬达、醒目等。如今可口可乐不仅仅想主导碳酸饮料了,它通过美汁源、冰露、Costa等品牌想主导“饮料”这个更大的抽象品类,特别是软饮料。
一个抽象品类往往供产销体系也有相同和相近的地方。比如这些软饮料都会在自动售货机或者便利店销售,据说美国有一半的自动售货机都是可口可乐布置的。
④ 多品牌主导一个价值网
一个品类上下游的相近品类构成了商业生态,从而形成一个价值网。战略协同性来源于价值网内的相互交易或者大数据
案例:HDL是最先实现火锅连锁化的,它发现没有人给它做供应链,于是就自己做了一个蜀海供应链;也没有人给它做火锅底料,于是就自己做了颐海;员工、店长的培训,做了微海咨询人力资源服务;甚至连锁门店的设计装修找不到合格供应商的情况下,自己干了蜀韵东方。最后就变成多品牌主导一个价值网。
案例:ALBB早期也是这样,电商是新长出来的,在买卖双方没有信任的情况下要提供担保交易,没有人给它做,所以自己干了支付宝;支付宝上有零钱,干了余额宝;这些人需要小贷,做了蚂蚁花呗;电商要物流,它做了菜鸟物流等等,最后发展成多品牌主导电商价值网。现在它已经往线下渗透,收购了大润发、盒马等等,多品牌主导了零售价值网。

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